AKO brengt winkelbeleving zoals 'back to school' tot leven

AKO brengt winkelbeleving zoals 'back to school' tot leven
  • Food-en-retail
  • 10 aug 2017 @ 00:02
  • 13842 x gelezen
  • Link
  • Paul Moers
  • MarketingFood

AKO begeeft zich op het vlak van high-traffic retail met een belangrijke focus op lezen. De boekenmarkt heeft de afgelopen jaren onder druk gestaan, maar is weer volop in beweging. Met een eigenzinnige visie en insteek probeert AKO de markt naar haar hand te zetten. Dit blijkt meer dan aardig te lukken. Daarbij worden experimenten niet geschuwd. De directie heeft het lef om nieuwe dingen te proberen.

De Nederlandse boekenmarkt heeft voor het eerst in jaren weer groei laten zien in 2016. In de periode 2010-2014 was er nog sprake van krimp, maar in 2015 stabiliseerde de markt. In 2016 ging de omzet aan boeken eindelijk met maar liefst 5 % omhoog. De groei is een combinatie van toenemend consumentenvertrouwen en de uitgave van bestsellers als van Harry Potter en Judas.



De omzet van e- boeken is gestabiliseerd en lijkt zich vooralsnog voorlopig in Nederland nog niet door te zetten. Het fysieke boek blijft blijkbaar onverminderd populair. Dit zijn goede uitgangspunten voor een winkelketen als AKO die boeken in het DNA van de formule heeft zitten.

Ako is opgericht in 1878 als de Amsterdamse Kiosk Onderneming. De AKO “mannen” verkochten als eerste kranten op het station van Amsterdam. In 1927 opende AKO de eerste kiosk op Schiphol en daarmee was AKO een van de eerste winkeliers op het vliegveld. Het bedrijf had dus al snel in de gaten dat high traffic locaties de beste kans gaven op een goede omzet. Deze strategie zijn ze ook de jaren daarna succesvol blijven volgen. De locatiekosten zijn daardoor weliswaar hoger, maar je bent verzekerd van een hoop potentiële klanten. In de jaren zestig verdween de ouderwetse kiosk en opende AKO de eerste inloopwinkel op de Overtoom in Amsterdam. Inmiddels zijn er ruim 100 winkels. In deze winkels vind je rond de 1500 boeken en ruim 2000 tijdschriftentitels. Verder bieden de winkels ook andere producten aan zoals wenskaarten, tabak, zoetwaren en OV-bewijzen. AKO zal meer dan ooit moeten inspelen op de veranderde behoeften van de consument. De aandacht zal ook op de book discovery moeten liggen. Klanten kiezen immers zelf of ze het boek fysiek in de winkel kopen, online of als e-book. Dit is de multi channel-aanpak waarmee consumenten kiezen en waar je een antwoord op moet hebben. Een stoffige boekhandel is niet meer van deze tijd. Het aanbod dient op een flitsende en relevante manier onder de aandacht te worden gebracht. Bovendien treedt er steeds meer concurrentie van andere branches op zoals bijvoorbeeld Albert Heijn, Kruidvat en de Telegraaf. Het aandeel van het buitenboekhandelskanaal bedraagt inmiddels 15%. Het derde kwartaal met daarin de zomervakantie en het begin van het nieuwe schooljaar is voor de boekenbranche het meest belangrijk.

Voor AKO liggen er dus voldoende uitdagingen om niet op de lauweren te gaan rusten. Hun strategie om vooral op drukke punten zoals luchthavens, stations, ziekenhuizen te gaan zitten blijft onverminderd overeind. Daarnaast bestaat de strategie uit 4 belangrijke pijlers:

1. Lezen (Boeken en tijdschriften) blijft de basis vormen van het assortiment.

2. Moderne en frisse winkels die zeer toegankelijk zijn en daarom ook een open uitstraling hebben.

3. Medewerkers van re-actief in de pro-actieve modus krijgen. Daartoe worden opleidingsprogramma’s ingezet en worden administratieve taken zoveel als mogelijk uit de winkels weggehaald. Dit vraagt om een volledige cultuurverandering. Omdat je dit niet zo maar even voor elkaar krijgt is hier een realistische termijn van drie jaar voor genomen.

4. De beleving in de winkels moet verder omhoog.

Voor dit laatste heeft AKO een speciale locatie op Utrecht CS gekozen en is een samenwerking aangegaan met Store for brands. Dit bedrijf is gespecialiseerd om op een onverwachte manier consumenten en merken met elkaar te verbinden. Uitgangspunt is dat de winkelvloer het podium vormt voor unieke pop up experiences. Deze aanpak biedt AKO de kans om bij het grote publiek met opvallende acties bezig te zijn. De winkel bij het Centraal Station in Utrecht leent zich uitstekend voor dit soort events. In samenwerking met de NS is gekozen om er een vier seizoenen winkel van te maken. Daarbij worden iedere keer andere thema’s opgepakt. Dit vormt een interessante proeftuin voor beleving. In het laatste kwartaal van 2016 werd het thema 'Harry Potter' opgepakt, vanwege het verschijnen van het nieuwe boek. Daartoe werd in de winkel een doolhof ingericht met 7 kamers vol met spullen uit de winkel. In een van de kamers kon je foto’s maken van jezelf samen met een karakterpop uit de boeken. Deze aanpak trok erg veel bezoekers en haalde de pers. Er werd zelfs een Harry Potter-nacht georganiseerd en niets werd aan het toeval overgelaten. Ook het personeel was verkleed in Harry Potter stijl.



Om racebladen, autobladen en boeken over auto’s in de belangstelling te zetten werd er tijdelijk een echte racestore neergezet met 3 raceplayseats en 1 high end race simulator. Het was Tom Coronel die persoonlijk alle apparatuur kwam introduceren. Dit maakt de winkel levendig en spannend. Je krijgt iets wat je helemaal niet verwacht. Klanten vinden het leuk om dergelijke bekende Nederlanders live te kunnen ontmoeten in een winkel. Bovendien heeft racen steeds meer belangstelling in Nederland vanwege de successen van Max verstappen. AKO speelt in op die belangstelling.


 

In de zomermaanden probeert AKO ook de schoolspullen markt aan te spreken. Zeker nu V&D is weggevallen ligt de markt hiervoor open. Iedereen springt in dit gat van Albert Heijn tot Hema. Dat betekent dat je iets bijzonders moet doen om publiek te trekken. Ook hier is weer in samenwerking met Store for brands een concept voor de winkel in Utrecht Centraal Station ontwikkeld. Met het thema 'Back 2 School #Partystation' wordt de winkel 3 maanden lang de hang out plek waar leerlingen voor al hun schoolspullen terecht kunnen. Daarvoor is een speciale plek in de winkel ingericht. De opening op 21 juni vond plaats met medewerking van acteer en DJ Ruud Veltkamp en YouTuber Tristan Albers. Er werd die dag een heus feestje gebouwd. Tristan Albers presenteerde een speciale Draaiboek agenda met foto’s van bekende YouTubers. Deze agenda is exclusief bij AKO te koop. Tristan Albers draaide muziek en deelde handtekeningen uit. Tristan is vaker in de winkel te vinden. Gedurende de zomermaanden transformeert de winkel met de mindset van de leerlingen mee. Aan het begin van de zomermaanden is er vooral aandacht voor ontspanning en tegen het begin van de schooltijd komen er activiteiten als 'gratis kaftservice' en workshops 'hoe maak ik een selfie'.

Er is bovendien een speciaal Instagram account met tips en tricks voor scholieren. Met behulp van gaming activiteiten worden scholieren verder aangespoord om in de winkel te blijven. Er is zelfs een geluksrad waar je prijzen kunt winnen. In de winkel is ook een handige checklist aanwezig met daarin game elementen om kortingen te krijgen. De winkel wil dus geen statige opstelling maken maar een seizoen lang roering creëren. Daarmee is AKO een voorloper op dit gebied.





 

Er worden ook lessen uit getrokken, die je weer bij andere winkels van AKO kunt implementeren. Saai zal het in Utrecht nooit worden. AKO snapt in deze stationswinkel dat beleving geen holle frase mag zijn, maar werkelijke inhoud moet hebben. Het zou ook doodzonde zijn om met een dergelijke high traffic locatie geen nieuwe en gedurfde dingen te proberen. De wereld van retail verandert razendsnel en AKO probeert daar terecht passende antwoorden op te vinden. Veel retailers kunnen lessen trekken uit de manier waarop AKO bezig is.

Praten over beleving is mooi, maar het ook echt doen is nog altijd bijzonder!

Paul Moers
directeur van Paul Moers Strategic Marketing Services
schrijver van veel managementboeken.

Zijn laatste boek is De wet van de Paracetamol 



 

 

Paul Moers

Laatste reacties

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de nieuwsbrief.
  • Abonneren

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 22 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events
  • ✔ Gratis tablet versie

MarketingTribune Events


  • MarketingTribune.nl/food-en-retail is het toonaangevende informatieplatform voor en over retail in Nederland. Nieuws, meningen, achtergronden, trends op het gebied van detailhandel en e-commerce? Geen professional in retail kan zonder.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken