De kracht van kerstgeuren

Binnen het kerstthema springen we van de psychologie naar praktische commerciële toepassingen, bijvoorbeeld in retail.

Wat is nu eigenlijk de geur van kerst? Is dat het kruidig frisse van de blauwspar dat je tegemoet komt wanneer je ’s ochtends de huiskamer binnenstapt? Is het de melange van kaneel, vanille en kruidnagel in kerstige geurkaarsen? Is het de geur van moeders kerstbrood? Misschien het rokerige van de open haard? Of een mix van dat alles? Welke geur het voor jou ook is, de kans is groot dat je er een sterke relatie mee hebt. Dat het kleinste vleugje ervan een hevige associatie met vervlogen tijden oproept.

Als je begrijpt hoe onze reukzin werkt, is dit eigenlijk heel logisch. Zoals al onze zintuigen werkt ook de reukzin als een combinatie van sensoren en onze hersenen. Bovenin de neus zitten de geurreceptoren en deze vertalen de chemische samenstelling van de lucht in een elektrisch signaal waar de hersenen mee uit de voeten kunnen. Het brein voorziet die informatie vervolgens van context en betekenis.

Heb je weleens geprobeerd om de geur van een dennenboom te omschrijven? Dat is veel moeilijker dan bijvoorbeeld het beschrijven van het geluid van een kerstklokje. De verklaring hiervoor vinden we in het brein. Geuren worden namelijk verwerkt in een gebied dat ver verwijderd ligt van ons taalcentrum. Er zijn ook weinig verbindingen tussen die gebieden. Dat verklaart waarom het zo ontzettend moeilijk is om woordelijke omschrijvingen toe te kennen aan geuren.

Er is nog een reden waarom onze reukzin uniek is, tussen onze andere zintuigen. Geuren worden namelijk rechtstreeks ons lymbisch systeem in geleid. Dat is het gebied in de hersenen waar emoties en associaties worden geregeld. Bij alle andere zintuigen worden er eerst allerlei rationele analyses losgelaten op de waarneming, alvorens deze onze emoties beïnvloedt. Een geur leidt dan ook veel sneller tot een emotie en/of herinnering dan een beeld of een geluid.

De kracht van kerstgeuren zit in het feit dat we deze geuren ons leven lang opnieuw ruiken, maar uitsluitend tijdens een hele specifieke periode waar hele specifieke emoties en gevoelens bij komen kijken. Die relatie tussen dat unieke kerstgevoel en die geuren, wordt dus gedurende je leven ijzersterk verankerd. En dáár kunnen we als marketeers iets van leren!

In branding maken we namelijk gebruik van dezelfde principes. Door herhaaldelijke blootstelling aan specifieke signalen in specifieke situaties, leggen we een patroon aan dat verankerd wordt in het brein. Denk bijvoorbeeld aan een witgoedmerk dat telkens opnieuw herhaalt: “Er is geen betere”. En welke meubelgigant komt er in je op terwijl je aan de kleuren blauw en geel denkt?

Interessant is dat we genoeg voorbeelden kennen in de vorm van geluid en beeld. In geur zien we veel minder sterke voorbeelden. En dat terwijl we eerder al ontdekten dat de reukzin potentieel het meest krachtige zintuig is op dit vlak. Er zijn echter uitzonderingen. Zo zijn er modeketens die een eigen merkgeur verspreiden in de winkel. Wanneer je er iets koopt, wordt het kledingstuk van dezelfde geur voorzien, zodat je thuis nog even herinnerd wordt aan de winkel en het merk.

De kunst – zo leert de kerst ons – is om de connectie uniek te houden. Drie of vier goede ervaringen in een winkel kunnen genoeg zijn om een positieve associatie te leggen met de geur die in de winkel aanwezig is. Bij een volgend bezoek kan de geur op zichzelf al een positieve associatie oproepen. Wat je dan niet wilt, is dat de buurman dezelfde geur gebruikt. Daarmee verlies je de unieke associatie en loop je het risico dat een mindere ervaring bij hem, zorgt voor een slechte associatie met jouw winkel!

Ondernemingen met fysiek klantcontact (denk aan retail, hospitality, banken, etc.) kunnen veel baat hebben bij slimme omgang met geur. We sluiten af met een aantal concrete tips zodat jij de kracht van geur, inclusief onze lessen uit de kerstperiode, optimaal kunt inzetten:

• Laat een expert een unieke geur ontwikkelen die bij jouw merk past en verspreid deze consistent op de plekken waar je contact hebt met de klant.

• Houd het subtiel. De beste geuren hebben hun effect zonder dat je ze bewust ruikt. De “wall of smell” die je in sommige winkels ruikt werkt meestal averechts.

• Onthoud ook dat je zelf “immuun” wordt voor de geur wanneer je er dagelijks in werkt. De klanten ruiken het echter wel! Zet de machines dus niet iedere maand op een hogere stand omdat je het zelf niet meer ruikt.

• Wees consistent. Ieder seizoen een nieuwe geur klinkt leuk, maar dan verlies je de kracht van de associatie.

• Moeite om de juiste geur te vinden? Vraag een panel van jouw eigen klanten om mee te beslissen. Het effect op de klant is natuurlijk belangrijker dan jouw persoonlijke smaak.

Zo zie je maar: wij kunnen als marketeers nog een hoop leren van dat typische kerstgevoel!

Wim van der Stelt
Sales Director Benelux Mood Media