Wie heeft de grootste piek?

Wie heeft de grootste piek?
  • Food-en-retail
  • 7 dec 2017 @ 16:21
  • 25763 x gelezen
  • Link
  • Gastblogger
  • VideoReclame

De rook van de stoomboot van Sinterklaas is nog niet goed en wel opgetrokken of de kerstcampagnes duiken overal op. Waar de meeste merken voor Sinterklaas nog denken dat ze te vroeg pieken, gaan na zijn vertrek alle remmen los. Wij hebben de campagnes van de supermarkten die nu live zijn onder de loep genomen.

Wat is de trend, wie zakt er door het ijs en wat valt juist op? 

Albert Heijn

Albert Heijn richt de kerstcampagne op het maatschappelijke probleem eenzaamheid onder ouderen. De hoofdrolspeler is een sympathieke, schattige oude man. Door de mooie en goede styling weten we in enkele seconden met wat voor iemand we te maken hebben. Een eenzame weduwnaar in een bejaardentehuis die vroeger kampioen boksen is geweest maar nu vlinders in zijn buik heeft.

Na zich helemaal te hebben opgedoft wil hij bij zijn nieuwe liefde aanbellen. Maar dan komt de twijfel, kan ik met lege handen verschijnen? Nee, natuurlijk niet. Snel nog even naar de Appie! Het is beestenweer maar voor zijn nieuwe liefde heeft hij alles over. Vastberaden stapt hij door de regen. Uiteraard is het bijna sluitingstijd maar laat de vriendelijke medewerkster van Albert Heijn de man nog binnen, het is immers Kerst. Met hernieuwde moed en een doosje witte chocolade kerstboompjes in zijn hand belt hij nu wel aan en treft hij tot zijn verrassing geen eenzame oude vrouw thuis, maar een tafel vol familieleden die hem met open armen ontvangen. Er moet gezegd: de muziek maakt het allemaal nog even mooier en romantischer.

Een mooie uitvoering met een thema waar de laatste tijd veel aandacht aan wordt besteed. Een klassieke kerstcommercial qua sfeer, met een haakje naar een actueel maatschappelijk probleem. Het lijkt er alleen op dat ze liever een mini speelfilm wilde maken, in plaats van reclame voor de Albert Heijn. Want los van de scène van de medewerkster die de schattige oude man binnenlaat is er weinig tot geen branding in de video te vinden. Maar al met al moeten we bekennen dat we een traantje hebben weggepinkt.

“Appie Christmas”

Plus

Het thema van de kerstcommercial van Plus is (net als bij Albert Heijn) eenzaamheid. Plus richt alleen niet op ouderen, maar juist op een jongere doelgroep: gescheiden ouders met (kleine) kinderen. Een opmerkelijke maar originele keuze.

De reclame van Plus duurt wat lang en trekt alle clichés uit de kast rondom gescheiden ouders, wat niet per se een feelgood gevoel creëert. De muziek is daarbij ook wat aan de dramatische kant. Uiteraard is er wel een happy end door een schattig cadeautje van de dochter aan haar eenzame vader. Hij krijgt een gourmetpannetje en schuift later aan bij het diner van zijn kind en ex-vrouw. Iedereen verdient het namelijk om met Kerst samen te zijn. En zeg nou zelf: gourmetten is pas compleet als je vader aanschuift bij zijn ex-schoonouders en de nieuwe vriend van je moeder.

Een gewaagde uitvoering, waarbij je je kunt afvragen of dit niet te gewaagd is en zijn doel voorbij gaat. Het feelgood moment komt naar onze mening net iets te laat en is iets te dramatisch (mede door de muziek). Ook de Plus heeft naar ons idee een Oscarwaardige commercial gemaakt, maar is zijn doel, namelijk reclame maken voor de supermarkt, een beetje uit het oog verloren. Op het einde wordt er wel iets goed gemaakt door nog wat gourmet boodschappen te laten zien.

“Goed eten is samen eten”

Jumbo

De lat voor Jumbo ligt na vorig jaar natuurlijk hoog na het winnen van een Gouden Loeki voor de kerstcommercial. Waar Albert Heijn en Plus vol op eenzaamheid en emotie gaan, gaat Jumbo voor familie en de echte Disney feelgood.

De muziek en eerste beelden zetten gelijk de toon van een echte klassieke Kerstfilm. Na eerst samen met z’n alle gezellig in de keuken te koken moet er nog noeste arbeid worden verzet door de vaders des huizes. Dus zoals in een echt klassiek kerstverhaal gaat onze bekendste familieman op pad om een boom te kappen. Net op moment dat hij klaar staat de boom te doorklieven met zijn bijl, stijgt het feelgood niveau naar een kookpunt. Er verschijnen namelijk enkele schattige bosbewoners met grote ogen om dit drama te voorkomen. Uiteraard kan de hoofdrolspeler van deze Kerstfilm de boom nu niet omhakken, want dan is de kerstgedachte ver te zoeken, dus druipt hij af naar zijn blokhut. Gelukkig versieren de kleine bosbewoners de prachtige blokhut van de familie met resthout en takken uit het bos.

Naast al deze feelgood, welke goed is uitgewerkt, besteedt Jumbo ook meer tijd aan branding en het aanprijzen van het kerstassortiment. Dit in tegenstelling tot Albert Heijn en Plus. In onze optiek een zeer geslaagde feelgood commercial die je vanaf de eerste seconden in het romantische familie beeld van kerst trekt en geen twijfel laat over wie de afzender is.

“Samen maken we het helemaal kerst”

Eindscore

Wanneer je kijkt naar het onderscheidend vermogen wint wat ons betreft Jumbo in alle opzichten. Doordat ze ook weer voor deze commercial de Jumbo familie gebruiken, weet je direct bij welke supermarkt deze reclame hoort. Ook krijg je meteen een ultiem kerstgevoel door de Kerst-tune die is gebruikt. Dit gezellige kerstgevoel misten we bij de Albert Heijn en Plus reclames. Tot slot zijn de kerstproducten van de Jumbo al aan het begin zichtbaar, inclusief de herkenbare gele Jumbo boodschappentas.

Waar Albert Heijn en Plus zich hebben gefocust op het maken van een Oscarwaardige film, heeft Jumbo gekozen voor een kaskraker maar wel met de supermarkt zélf in de hoofdrol. 

 

Door: Carlijn van Wulfften Palthe (strateeg) & Daan Koops (creative) van Don’t Say Nothing

Samenstelling: Lucas Boon

Gastblogger

Laatste reacties

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de nieuwsbrief.
  • Abonneren

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 22 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events
  • ✔ Gratis tablet versie

MarketingTribune Events


  • MarketingTribune.nl/food-en-retail is het toonaangevende informatieplatform voor en over retail in Nederland. Nieuws, meningen, achtergronden, trends op het gebied van detailhandel en e-commerce? Geen professional in retail kan zonder.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken