Scoren met inclusiviteit: homofobe ontvolgers bezorgen Suitsupply gratis global PR

Met daarin mannelijke fotomodellen die betaald poseren alsof zij elkaar leuk, lief, aardig of aantrekkelijk vinden en elkaar daarbij ook aanraken en zoenen.

Het nieuws van meer dan 13.000 homofobe ontvolgers raast in een mum van tijd de wereldwijd verbonden online mediawereld over en Google levert het eeuwige bewijs. De vertrokken homofobe haters leveren Suitsupply gratis positieve verbreding en verdieping van hun merk op die in geen excel-sheet valt te kwantificeren. Opgeruimd staat netjes.

In de sterk veranderende wereld van marketing heeft bijna iedereen het over de nieuwe digitale middelen die beschikbaar zijn of zullen gaan komen voor het daadwerkelijk bereiken en beraken van consumenten. Het toverwoord ‘consumer centricity’ viert daarbij hoogtij. Waarom is een terechte vraag, want effectieve marketing ging nooit over iets anders, maar blijkbaar is er iets verontrustends of uitdagends aan de hand in ons vak. Laat ik de heilige graal van dit momenteel immens populaire marketingraadsel alvast onthullen. Het gaat over een ‘captive audience’ op precies het juiste moment, hetgeen overigens niet altijd een concreet synchroon verlopend aankoopmoment hoeft te zijn, omdat wij mensen in ons reptielenbrein ook diepe, onbewuste herinneringen opslaan voor latere situaties en omstandigheden waarin een keuze moet worden gemaakt.

Weinig marketeers en hun professionele toeleveranciers van marktkennis hebben het nog over de simpele kern van onze zaak, te weten dat er spontaan (en dus niet geholpen) over je merk wordt gesproken. Een merk waarover consumenten niet zelf vrijwillig en onbetaald spreken is geen merk, hoeveel ‘influencers’ je ook boekt en betaalt om daarover voor jou te praten en te typen. Een consument kan op de korte termijn dom of naïef zijn, maar is op de lange termijn zeer zeker niet gek. En binnen dit simpele kader is slechte publiciteit altijd nog beter dan geen publiciteit voor je merk.

Suitsupply pakt de historische draad op van de iconische reclamecampagnes van de Italiaanse modemerken Benetton en Diesel met de vergelijkbare aspiraties om een wereldwijde trendsetter met een wow-factor te worden. Toen was de ‘advertising gay’ nog heel gewoon. Waarom? Voor de ‘pink pound’, dollar en gulden, niet meer en niet minder. Jaren later leidt datzelfde afbeelden van een specifiek deel binnen de doelgroep van mannelijke modeconsumenten door Suitsupply nu tot een digitaal zichtbare homofobe merkboycot en wereldwijde gratis publiciteit daarover.

Maar waar gaat de opwinding en verontwaardiging eigenlijk over? Misschien omdat de fotomodellen gays niet naakt, niet met ontbloot bovenlijf, niet in leer en ook niet in een t-shirt, maar wel in een pak uitbeelden? Als juist de duidelijk zichtbare speelse ‘gay play’, want dat is het, in juist de pakken van Suitsupply tot de consternatie heeft geleid, dan is de campagne helemaal met vlag en wimpel geslaagd.           

Gefeliciteerd met deze uiterst effectieve droomcampagne, marketeers van Suitsupply. Ik dacht stiekem dat het Nederlandse reclamevak er zo langzamerhand niet meer toe in staat was door de hoogdravende maar holle begripsverwarring met heel veel Engelse woorden die ik hierboven heel bewust op deze manier beschrijf. Van deze campagne kan ik toch echt niet meer maken dan dat een bepaald type mannelijke kledingconsument heel zichtbaar voor alle soorten van kijkers centraal in de fotolens wordt geplaatst. Visuele ‘customer centricity’ in de vorm van een foto maakt de tongen blijkbaar pas echt goed los.

Dat is belangrijk nieuws, nu multinationals hun digitale marketingbudgetten kritisch onder de loep nemen en Facebook niet meer spannend, want niet nieuw meer is. Door de vele berichten over de geheimzinnige want niet-transparante omgang met de persoonsgegevens en de privacy van Facebook-gebruikers worden steeds minder persoonlijke berichten op het platform geplaatst, een mogelijke terugtredende consumentenreactie die al jaren is voorspeld in de Verenigde Staten. Niet voor niets gaat Facebook niet-gesponsorde berichten van vrienden weer een prominentere plaats geven.

En dat is een mooie nieuwe kans voor marketeers om weer prikkelende ‘posts’ met en over hun merken te gaan helpen publiceren voor op de tijdslijnen van de inmiddels twee miljard gebruikers. Met zeer goede voelsprieten voor de steeds benauwder wordende politieke tijdsgeest van dit moment zet Suitsupply een wereldwijde digitale marketingtrend richting de individuele vrijheid die je voor jezelf kunt opeisen, want kopen als consument. Grote complimenten voor deze geslaagde merkstrategie gebaseerd op de zeer goed (be)geleide digitale opwinding over de nieuwste reclamecampagne van het merk. Vanuit marketing bezien zijn de gays van nu de hippies van weleer. Gays en hun vrienden, vriendinnen, kennissen en familie zijn wereldwijd zo’n grote en invloedrijke doelgroep met een kledingbudget dat je als ambitieus mondiaal kledingbedrijf niet meer om hen heen kunt.        

De ontelbaar vaak herhaalde riedel over gay marketing moet blijkbaar nog een keer, of misschien gewoon weer helemaal opnieuw, worden uitgelegd aan de nieuwe onwetenden die als bewegende selfies met hun mobiel gekleefd aan hun hand opgesloten zitten in hun digitale bubbels van eenzijdige zelfbevestiging, ego-verheerlijking en - het woord moet toch maar eens vallen - zelfbevrediging binnen vooral de eigen groep.

Een lesje menselijke biologie lijkt op zijn plaats en daar hebben wij geen Big Data of andere ‘digital analytics’ voor nodig. Ja, er bestaan inderdaad mannelijke kledingconsumenten met een besteedbaar inkomen die mannen zoenen, of daarover dromen. En ja, er bestaan ook mannelijke modekopers die altijd, soms of sporadisch op vrouwen en mannen vallen, of daarover fantaseren. En ja, er zijn nu ook gay mannen die trouwen of een gezin met kinderen stichten en daarbij zeer zeker geen roze tutu in de dagelijkse huishouding en laat staan naar hun werk dragen. Is dit opwindend nieuws? Nee. Het zijn de simpele feiten van het mensenleven en dus ook van de consumentenmarkt.  

Het laatste nieuws uit met name het digitaal vocale Millennial-segment is dat er mannen zonder enige vorm van angst voor sociale afwijzing bestaan die laten weten op mensen te vallen, ongeacht hun biologische geslacht of zelfgekozen gender-identiteit en dit ook op hun social media plaatsen als ‘talking piece’ met als nieuwswaarde gewoon jezelf te kunnen en ook te durven zijn, want daar blijkt een actueel verschil tussen te zitten. Chapeau en petje af daarvoor, want je staat niet voor eens maar voor altijd als ‘gewoon jezelf’ genoteerd in de gouden databases van de grote Amerikaanse jongens van de marketing van de toekomst, ondanks het feit dat seksuele voorkeur behoort tot de zogenaamde ‘bijzondere persoonsgegevens’ die extra dienen te worden beschermd binnen de Europese en Nederlandse privacy-wetgeving. Dat is de nieuwe digitale stoerheid die niet alleen een ‘like’, maar ook een applaus met blote handen verdient. Dat zijn de nieuwe helden van de toekomst.

Wist je bijvoorbeeld dat er 75.000 (!) mensen met een interseksuele conditie in Nederland leven? Hun belangengroep is voor de erkenning van hun mensenrechten bovenin de pikorde begonnen bij de Verenigde Naties. Daarna volgden de Europese en Nederlandse zichtbaarheid van deze onbekende en dus onzichtbare (doel)groep als vanzelf. Alle zegen komt van boven. Dezelfde top-down route is gevolgd door Caitlyn Jenner, de vader in ‘Keeping up with the Kardashians’. Haar transformatie lanceerde zij als perfect geregisseerde Hollywood-glamourfoto op de cover van de Amerikaanse Vanity Fair. Inclusiviteit is in Amerika al jaren ‘big business’, want veel van hun wereldsterren profileren zich er commercieel mee. Denk ook aan de inclusieve marketing van het merk Beyoncé als economisch zelfstandige zwarte Amerikaanse vrouw die miljardair is geworden aan de internationale muziektop.           

Maar tevens is deze nieuwe vorm van vrijheid in de oude en de nieuwe media een emancipatoire verademing en opluchting voor een ieder die vindt dat iedereen zichzelf moet kunnen en dus ook durven zijn. En dat zijn niet weinig consumenten, met name niet in de grote wereldsteden waar het oorspronkelijk Amerikaanse woord inclusiviteit momenteel uiterst ‘bon ton’ aan het worden is. We zullen er toch echt met z’n allen uit moeten komen richting de toekomst. We moeten niet meer achteruit blijven, maar vooral vooruit gaan kijken. Zo moeilijk is het bouwen van een inclusieve toekomst nu ook weer niet.

Wanneer gaat de mens zichzelf eindelijk eens accepteren in al haar bonte biologische seksuele diversiteit die toch al sinds de jaren ’50 bekend is vanuit grootschalige Amerikaanse onderzoeken? Waar overheden, NGO’s, goede doelen en het maatschappelijke middenveld tegen de grenzen van hun inclusieve streven in een hopeloos verouderde politiek-correcte woordenbrei lopen, kunnen wereldwijde bedrijven met hun merken, marketing en communicatie ook actief gaan helpen met inclusieve daden, omdat zij daar de financiële middelen, en dus de macht en invloed, en daarmee ook de maatschappelijke impact voor hebben.

Een inclusieve samenleving zonder een inclusieve economie bestaat niet. Sterker nog, inclusiviteit is het toekomstconcept om succesvol te kunnen blijven overleven, zeker als je in de commerciële wereld van marketing en communicatie je geld verdient. Zoveel mogelijk consumenten moeten zich persoonlijk kunnen blijven of gaan identificeren met je merk, juist als zij digitaal op zoek zijn naar de wereldwijd meest voordelige online prijs van je producten en diensten, en die van je concurrenten. Inderdaad, de menselijke meerwaarde van een merk bouw je in jaren op en wordt niet meteen volgende maand beloond met een recordomzet. Voor toekomstbestendige merkenbouw heb je een lange adem nodig. 

Als Nederlands tailored pakkenmerk met wereldwijde ambities voor iedere portemonnee kun je twee dingen doen anno 2018. Je gaat terug naar de jaren ’50 of daarvoor toen er nog geen mannelijke gay consumenten waren, of in ieder geval niet zichtbaar op straat of in de media. Het bekende Italiaanse modemerk Dolce & Gabbana bijvoorbeeld koos deze retro-marketingroute in deze voor hen blijkbaar bange (want veranderende) tijden en sprak zich uit tegen het homohuwelijk, wellicht begrijpelijk als je de huidige mannelijke consument van het merk, en vooral de nepvariaties ervan, op straat in kritische ogenschouw neemt. Een versimpeld wereldbeeld op basis van vertrutting met zelfgekozen oogkleppen ter vernauwing van de maatschappelijke blik is op dit moment en in de komende jaren immers ook een marketingtrend waar geld aan valt te verdienen. En ook daar kun je wereldwijde gratis publiciteit in niet alleen de modewereld, maar juist ook daarbuiten scoren.

Of je kijkt met dollartekens in je ogen door een wereldwijde verrekijker naar de grote modesteden van de wereld die inmiddels niet meer alleen meer in Europa en Amerika liggen en het aandeel van de mannelijke homoconsument binnen de zogenaamde creatieve klasse die daarvoor een onmisbaar ingrediënt is. Amsterdam begon in de jaren ’90 met gay marketing en inmiddels zijn de merken Amsterdam en iAmsterdam miljarden waard. Iedereen wil immers wel eens zichzelf kunnen en durven zijn, desnoods als tijdelijke toerist. Zo simpel werkt ‘leisure time identification’ binnen de grootstedelijke marketingmix anno nu met meerdere en ook wisselende identiteiten van consumenten, precies zoals het hen op een bepaald moment uitkomt. Dat is geen laatste uitverkoop van de lokale Amsterdamse restanten van de mannelijke ‘gay scene’, want ook die is inmiddels opgestegen naar het wereldwijde virtuele netwerk van gratis gay dating apps.

Maar wat is gay marketing dan wel? Dat is de vrijheid en blijheid om zaken te willen en kunnen doen met iedereen voor je handel, je markt en je omzet en zodoende geen uniek sociaal-maatschappelijk statement. Het is een financiële keuze met een hoge PR-impact vanwege de inclusieve aaibaarheid ervan met een zeer duidelijke ‘call-to-action’ richting de consument en de media: Kom niet aan onze flikkers, want dan kom je aan mij, om het maar even heel Amsterdams uit te drukken voor de duidelijkheid. En precies dat solidaire en zeer menselijke effect is wereldwijd uitgebarsten, zowel bij mediaredacteuren als bij consumenten in hun eigen sociale media. Straattaal doet soms wonderen op abstract begripsniveau, ook en juist in de huidige marketingdiscussie die de consument centraal stelt of in ieder geval een goedbedoelde poging daartoe onderneemt.

Mannen die pakken dragen doen dat meestal om er een inkomen in te kunnen verdienen. En er zijn ook gay mannen die de bonte uitdossingen op de Canal Pride niet leuk (meer) vinden en juist gaan voor gay mannen in een pak. En niet iedere start-up is symbolisch wars van het mannenpak, vooral niet als het grote geld moet worden opgehaald, en al helemaal niet als dat in de financiële toplaag buiten de Nederlandse grens nodig is. Daarnaast werken er allerlei soorten mannen in pakken in meer traditionele en zeer commercieel gedreven sectoren als bijvoorbeeld het bankwezen en de farmaceutische industrie.

Het inclusieve marketingdoelpunt van Suitsupply maakt het tailored mannenpak voor een leuke prijs opeens uiterst actueel. En precies dat feit raakt de moderne multi-identiteit van de modische mannendiversiteit op de werkvloer in zijn hart en dat is pure win-win op velerlei vlak. Let in de nieuwe Suitsupply-campagne vooral ook op de excellente trendknipoog naar de hedendaagse ‘homo ludens’ (Latijn: de spelende mens) in pak zoals die niet alleen op de Grachtengordel en in Amsterdam-Zuid ook daadwerkelijk loopt, fietst of rijdt op een scooter: Geen sokken maar wel een das (ook deze winter) en geen leren maar een stoffen schoen onder het pak bijvoorbeeld. En je ziet niet eens meer aan hem met wie hij het bed deelt. De oude (pas)hokjes worden nu van alle kanten bestormd en afgebroken. En daar moet je als marketeer van moderne mannenpakken natuurlijk ook wel wat mee doen om te voorkomen dat je achter de feiten aan gaat lopen.

De inclusieve marketingstunt van Suitsupply maakt wereldwijd vele tongen en vingers op toetsenborden los en dat was nu precies de bedoeling van dit slimme, hyper-commerciële wereldmerk uit Nederland. Koopman en dominee, blijkbaar is deze Nederlandse traditie opeens weer een wereldwijd ‘fashion statement’, maar dan wel in een voor iedere man betaalbaar pak van Suitsupply. En daar is vanaf nu ook helemaal niets mis mee, want wie ziet de uitdagende marketing-humor van hun nieuwe campagne nou niet in? Homofobe haters blijkbaar, maar dat is geen substantiële droomdoelgroep in de branche van het snelle en betaalbare mannenpak op maat.

Door één klap op de hoogst actuele vuurpijl van de inclusieve marketing is het merk Suitsupply opeens leuker, vriendelijker, interessanter en spannender, kortom menselijker, geworden dan alle prijsvechters in het betaalbare modesegment bij elkaar. Het zou zo maar eens kunnen zijn dat het bedrijf hiermee tevens de bestaande en zeer duidelijke productclaim van betaalbare chic uitbouwt naar een nieuwe inclusieve categorieclaim, te weten een goed passend en betaalbaar maatpak voor iedere man op deze aardbol. Dat is een mooie en ook nobele merkmissie. Mogelijk ook onvervreemdbaar, want welke andere merknaam komt in dit kader mentaal boven drijven op dit moment?         

Kortom, trek de mediagenieke inclusiviteit van de pop-iconen van weleer, zoals Madonna, Prince en George Michael, weer uit de kast en de hele wereld met een internetverbinding praat over je merk. En voor een maximaal bereik van je altijd beperkte marketingbudget wens ik je daarbij alle beweringen toe van zoveel mogelijk boze tongen en woedende toetsenborden. Er zit niets anders op dan deze homofobe haters onmiddellijk uit hun digitale kast te laten komen. Suitsupply geeft het goede voorbeeld van hoe inclusieve marketing goed werkt en tegelijkertijd ook goed doet. Iedere man heeft het recht zichzelf te zijn en dat ook te laten zien in een pak van Suitsupply.

Een duidelijke inclusieve merkboodschap richting de wereldmarkt die tot grote negatieve opwinding, maar juist daardoor ook tot een positievere merkassociatie, een grotere gunfactor en wellicht voorkeursverkoop kan gaan leiden in de komende maanden richting de nieuwe garderobe voor de lente en de zomer. Als consument kun je de inclusieve marketing van Suitsupply immers ook zelf actief financieel steunen, ook vrouwen die pakken (helpen) kopen voor hun vriend of man. Suitsupply maakt mij weer trots op Nederland. En hopelijk de juryleden van internationale reclameprijzen ook. We hebben een internationale winnaar in huis. Doe er als mens en marketeer je voordeel mee en laten we hun goede voorbeeld richting de inclusieve toekomst van ons vak allemaal gaan volgen.

Klaus van den Berg
werkzaam in marktonderzoek, strategie & trends voor bedrijven, overheden & goede doelen

Klik hier voor meer info over Suitsupply
Lees hier 'Ode homo-emancipatie kost Suitsupply duizenden volgers'

Hieronder het officiele statement van het merk op alle commotie.

The Suitsupply spring ad campaign celebrates individuality and love. At Suitsupply, everyone can find their perfect fit, in clothing and in life, and we mean everyone. This is true to our brand and our culture. We are proud of who and what we stand for.

Frequently Asked Questions

Q: What motivated Suitsupply to have a gay campaign?
A: Suitsupply has always celebrated relationships, in all its shapes and forms. While pride and love are celebrated in many parts of the world, it is generally left out of mainstream advertising. Our motivation was simple, to be inclusive of all our customers. A campaign featuring gay attraction and relationships was long overdue.

Q: What is the impact/relevancy of social media in today’s news cycle? How has this affected you post launch?
A: Especially with the speed and ferocity of social media, we see how this is polarizing our customers and how it is creating a passionate dialogue between them. Social media's reach is incomparable to other media channels. It's reach and speed can impact and inspire beyond people that are familiar with the brand. Whether or not the impact is positive or negative is unrelated to how we are proud of this campaign and who it represents. The fact that it has invigorated conversation among current and new followers has illustrated the importance and relevance of the role social media plays in today's news cycle.

Q: Did it surprise you that there was such a strong reaction, having lost 12k+ followers upon the release of the
campaign.
A: No, it was something that we anticipated as it is a topic that many people feel personally and passionately about. We do not aim to and cannot control the reactions, however, the new followers and positive messages that have been prominent in our social media is a good indicator that this campaign has been well received and has impacted many people positively. It's amazing what one kiss can do.

Q: How do you respond to people that are suggesting that Suitsupply is commercializing the gay community?
A: The campaign was conceptualized to highlight a community that is present and prominent. The message of
this campaign is love, attraction and passion. We are a fashion company and we sell clothes but it was not
targeted to commercialize the gay community. It was to show the message of love and attraction stylized by
Suitsupply.