Hoe data een groeiende invloed uitoefent op retailers

Zelfs een merk als Nike, een aloude en uitgesproken tegenstander van Amazons retail dominantie, tekende een overeenkomst met Amazon eerder dit jaar. Om op te kunnen vallen in een markt die gedomineerd wordt door grote namen, zullen retailers gebruik moeten maken van nieuwe technologieën die hen een voorsprong kunnen geven.

Het belangrijkste element dat voor retailers in deze verdeelde markt het verschil kan maken, is data. Uit een onderzoek dat we met Forbes Insights uitvoerden, blijkt dat bedrijven inzien hoe cruciaal data is voor een goede bedrijfsvoering. Er wordt al hard gewerkt aan manieren om beschikbare data in te zetten en samenwerken met andere bedrijven op dit gebied is van steeds groter belang om de eigen concurrentiepositie te versterken.

Data en dataverwerking kunnen retailers zorgen opleveren. Retailers piekeren over de opmars van techreuzen en de enorme berg aan afgeschermde data waarover zij beschikken. En die door deze reuzen ook nog eens met man en macht bewaakt wordt. Bedrijven als bijvoorbeeld Amazon en Facebook beschikken over gigantische hoeveelheden data die ze niet snel met anderen delen. Merken en retailers doen hun best een eigen stuk van de markt te veroveren en zijn in hun data-ambities in twee groepen te verdelen. Aan de ene kant heb je de bedrijven die zelf al over een rijkdom aan klantdata kunnen beschikken en deze succesvol inzetten om groei te bevorderen. Aan de andere kant staan de partijen die daar nog moeite mee hebben – de groep retailers die minder hard kunnen groeien doordat men juist niet kan beschikken over grote hoeveelheden data om uit te putten.

Om de kracht van data volledig te kunnen benutten, is het vooral voor deze partijen belangrijk te kijken naar data ecosystemen en strategische partnerships met derden die wél over de juiste data beschikken. Zo kunnen ze de kloof overbruggen en op hetzelfde niveau meedoen. Uit ons rapport ‘The Commerce Data Opportunity: How Collaboration Levels the Retail Playing Field’ blijkt dat merken en retailers data als dé sleutel zien om een uniek product te kunnen leveren in een markt die door concurrentiedruk meer en meer om zulke specialisaties vraagt.

Het samenvoegen en analyseren van geanonimiseerde klantgegevens leidt tot meer tevreden klanten en hogere verkoopcijfers. Middels dergelijke samenwerkingen worden de zorgen van merken en retailers deels weggenomen en de afstand tot de andere partijen verkleind. Sterker nog: bijna vier op de vijf global marketeers noemt de verwerking van klantgegevens als onmisbaar onderdeel van de bedrijfsstrategie. Zij verzamelen en gebruiken gegevens over klanten op verschillende platformen en in diverse fases van het aankooptraject.

Natuurlijk is een uitgebreide dataset tot je beschikking hebben alleen niet genoeg. We leven (en shoppen!) in een informatietijdperk waarbij we veel prijsgeven; van onze voorkeuren tot onze dagelijkse gewoontes. Bedrijven die verder kijken dan hun neus lang is, zien in dat data goud is, maar dat je aan alleen het bezit ervan niet genoeg hebt. Daarom beginnen steeds meer merken en retailers het idee te omarmen om steviger samen te werken en data ecosystemen in te zetten. Het doel is een toegevoegde waarde te leveren aan consumenten en een stevigere concurrentiepositie in te nemen.

Data is het nieuwe goud en bedrijven zien in dat het delen van niet-persoonlijk identificeerbare data leidt tot beter resultaat voor zowel de retailer als de shopper.

Bijna de helft van de bedrijven is hier overigens al mee bezig en daar plukken ze de vruchten van: zij zien de omzet stijgen en de klanttevredenheid toenemen. En dat blijft niet onopgemerkt: 71% van de merken en retailers wereldwijd geeft aan bereid te zijn data te delen in zo’n ecosysteem, om te kunnen profiteren van dit soort positieve resultaten.

Waar één winkel slechts een paar touchpoints heeft die een beperkt beeld van de klant opleveren, geven honderden of duizenden touchpoints samen een veel sterker beeld van de wensen, voorkeuren en gewoontes van de moderne consument. Door slim gebruik te maken van machine learning krijgen retailers veel meer inzicht, waar ze hun campagnes op aan kunnen passen. De moderne consument oriënteert, inspireert en koopt niet alleen in de winkel, maar ook via zijn computer, telefoon, tablet, et cetera. Door deze gegevens en gedragingen te kunnen combineren krijgen retailers inzicht in de volledige weg die de klant aflegt tot aan het moment van aankoop, en kunnen ze slim inzetten gedurende dit proces.

Eén ding is duidelijk: moderne marketeers weten hoe cruciaal data is. Wat ze zich nu langzaam aan beginnen te realiseren is dat samenwerking en het delen van data dé manier is om tegenwicht te kunnen bieden aan de opkomende reuzen, waarbij tegelijkertijd de klantbeleving geoptimaliseerd zal worden. Win – Win!

Pepijn Breijder
managing director Criteo Benelux

 

fotocredit: Markus Spiske on Unsplash