[column] Verkeerde keuzes?

Daar stond ik, als gelovige in het belang van het Merkenbouwen, wel even van te kijken. Uit een snelle rondvraag onder enkele andere aanwezige marketeers en wetenschappers bleek mijn verbazing niet gedeeld te worden.

Aangezien we met z’n allen de innovaties op de voet volgen, kwam de discussie al snel op de wijze waarop we binnenkort boodschappen doen. Bestel je bij Alexa (of welke virtuele assistent dan ook) ‘bier’ of ‘Tongerlo Lux Blond’? ‘Tandpasta’ of ‘Zendium Classic Complete’? ‘Keukenrollen’ of ‘Nalys Vochtvangers Decor’? Om niet overgeleverd te worden aan de commerciële afspraken van Amazon (of zo’n andere techgigant achter je virtuele assistent), is het voor fabrikanten zaak om een prominente plek in de bestelgeschiedenis van gebruikers te veroveren. Net zoals hun producten voor het grijpen moeten zijn in het supermarktschap, fysiek of online.

Inmiddels ben ik de verbazing te boven en heb ik een rondje desk research kunnen doen. Uit internationale studies blijkt inderdaad dat consumenten de afgelopen jaren in mindere mate een duidelijke merkvoorkeur hebben en bovendien minder onderscheid ervaren tussen verschillende merken. Maar betekent dit niet vooral dat ‘we’ afgelopen jaren de verkeerde keuzes hebben gemaakt, en niet dat we merken moeten gaan begraven?

Net nu we, met dank aan de alom aanwezige Byron Sharp, Les Binet & Peter Field en Mark Ritson, beginnen in te zien dat terug naar de basis helemaal zo gek niet is om merkgroei te realiseren, dat massamediale campagnes die op de emoties inspelen nog altijd het meeste effect sorteren, dat sterke merkassociaties en merkwaarden voor aandacht en duidelijkheid zorgen, dat we niet alleen aan de korte termijn maar ook aan de lange termijn moeten denken, net nu zouden merken niet meer belangrijk zijn? Vooralsnog presteren sterke merken een stuk beter dan de concurrentie, maar in het verleden behaalde resultaten bieden geen garantie voor de toekomst.

Laten we het eens aan de toekomstige generatie vragen. Voor kinderen is een merk de naam die op een product of de verpakking ervan staat, te herkennen aan kleuren en symbolen (‘Alexa, bestel die chips met de papegaai’). Ze beseffen zich al vroeg dat merken een hogere prijs en kwaliteit hebben. Eigenlijk is dat niet heel anders als ze eenmaal opgegroeid zelfstandig aankopen gaan doen. Favoriete merken worden in een oogwenk herkend en komen op de automatische piloot in het boodschappenmandje terecht. Op sterke merken kun je vertrouwen, je weet wat je kunt verwachten; dat het goed is, dat je je ermee kunt vertonen.

Hoe de toekomst er daadwerkelijk uit gaat zien, is verdraaid lastig te voorspellen. Ik zie merken niet verdwijnen, maar ik kan me voorstellen dat we ook hier een stap terug naar de basis doen. Het product zelf komt weer centraal te staan, is door brede communicatie van onderscheidende kenmerken makkelijk herkenbaar en voor consumenten - onbewust - een houvast om zonder risico de juiste keuze te maken. Volwassen consumenten zijn wat dat betreft immers net kinderen. Bij een volgende koffiepauze of borrel maar eens checken hoe over deze gedachte gedacht wordt.

Dennis Hoogervorst houdt zich bezig met strategie & insights bij Sanoma.

Photo by Brendan Church on Unsplash

Deze column stond in MarketingTribune 21/22.