[column] Trekt een hologram in de winkeletalage meer dan alleen aandacht?

Werken hologrammen voor de retail ook echt? Of is een hologram meer een ‘nice-to-have’ dan een ‘must-have’? Namens het Store Innovation Lab van de Hogeschool van Amsterdam deden wij hier onderzoek naar.

Hologram in de retail
Het woord hologram is een samenstelling van de Griekse woorden holos en gram. Holos staat voor volledig, en gram staat voor beschreven (Gohane & Longadge, 2014). Een hologram is een met licht geconstrueerde driedimensionale weergave van een object (Kumar & Kaushik, 2014). Hierbij is het object van meerdere kanten te bekijken zodat het lijkt alsof het echt in de ruimte aanwezig is. Tevens is het bij dynamische hologrammen mogelijk om het object te laten bewegen. Hierdoor ontstaat een weergave die erg levendig en realistisch is, wat diverse nieuwe mogelijkheden voor de marketing biedt (Ghosh, 2017; Rauschnabel, 2018). Een voorbeeld dat internationaal veel aandacht heeft gehad is het hologram van het frisdrankmerk Sprite. Dit dynamische hologram toont hoe een flesje met frisdrank wordt gevuld waarna het merk er met druppelende en bubbelende effecten op wordt geprojecteerd. Maar ook in etalages worden hologrammen toegepast. Zo gebruikte Ralph Lauren het in New York om met boksers en touwtje springen de aandacht te trekken voor een nieuwe lijn van producten. Op kleinere schaal wordt er inmiddels ook op dit gebied in Nederland  geëxperimenteerd. Zo zette Jesse Jewelry uit Amsterdam een hologram in om ringen in de etalage aan passanten te tonen. Dat met dergelijke hologrammen de aandacht wordt getrokken is aannemelijk. Maar of dit voor de retailer ook betekent dat zijn winkel meer wordt bezocht, er eerder wordt gekocht en zijn winkel sneller wordt aanbevolen is vooralsnog onbekend. Het doel van dit onderzoek is om hier een antwoord op te geven.

Hologram onderzoek
Om de effecten van een hologram in de etalage in kaart te brengen hebben wij onder een representatieve groep van 499 consumenten onderzoek gedaan. Iedere consument werd hierbij geconfronteerd met de fictieve situatie dat ze voor de etalage van een voor hun onbekende patisserie stonden, waarbij in de etalage van deze patisserie een dynamisch hologram te zien was. Vervolgens kreeg men dit hologram via een video te zien. In lijn met het (kerst)seizoen bestond het hologram uit een ronddraaiende fraai-verlichte kerstboom met cadeaus er onder. Vallende sneeuwvlokken en opkomende kaarsen aan de voet van de boom zorgden voor extra sfeer bij de animatie. Op basis van hun indrukken van het hologram vulden de consumenten een vragenlijst in. Hierbij werden vragen gesteld over hoe levendig en visueel aantrekkelijk ze het hologram vonden, in hoeverre het hologram de aandacht trekt (hologram percepties) en wat hun geneigdheid zou zijn om de winkel te bezoeken, bij de winkel te kopen en de winkel aan te bevelen (intenties t.o.v. de winkel). Alle vragen zijn hierbij gemeten met wetenschappelijk gevalideerde meetschalen.

Levendig en visueel aantrekkelijk hologram trekt aandacht
De kracht van een dynamisch hologram zit met name in de wijze waarop 3D objecten worden weergegeven. De combinatie van 3D en beweging zorgen voor levendigheid. Het gebruik van hoogwaardige graphics zorgen daarbij dat een hologram visueel aantrekkelijk is. De combinatie van levendigheid en visuele aantrekkelijkheid zorgen voor een hoge mate van realisme (Steuer, 1992; Mortara & Catalano, 2018) en trekken zo de aandacht van de consument (Clement, Kristensen, & Grønhaug, 2013; Simmonds & Spence, 2017). Uit de data-analyse bleek dat dit ook voor een hologram in de etalage opgaat. De aandacht voor het hologram werd significant bepaald door de levendigheid (beta: 0.30) en visuele aantrekkelijkheid (beta: 0.39) van het hologram. Tezamen verklaarden levendigheid en visuele aantrekkelijkheid 40% van de aandacht, wat een hoog percentage is aangezien de aandacht van de consument van tal van zaken afhankelijk is. Al met al onderstrepen de resultaten dat hologrammen in etalages aandacht kunnen trekken mits ze levendig en visueel aantrekkelijk zijn. Dit betekent hoogstwaarschijnlijk ook dat goedbedoelde initiatieven waarin statische en/of minder hoogwaardige hologrammen als nieuwigheid worden ingezet minder aandacht zullen trekken. De toegevoegde waarde van dergelijke hologrammen in de etalage valt dan ook te bezien.

Aandacht voor hologram triggert winkelgedrag
Dat vooral een levendig en visueel aantrekkelijk hologram in de etalage de aandacht trekt is goed om te weten, maar doet dit ook iets met het gedrag van de consument richting de winkel? Om dit te testen hebben wij aanvullende analyses gedraaid. Hieruit kwam naar voren dat de mate waarin consumenten aandacht voor het hologram hebben significant doorwerkt op hun a) intentie om de winkel te bezoeken (beta: 0.48), b) intentie om bij de winkel te kopen (beta: 0.46) en c) intentie om de winkel bij vrienden en bekenden aan te bevelen (beta: 0.51). Het gaat hier om sterke effecten waarmee respectievelijk 23%, 21% en 26% van de gedragsvariabelen wordt verklaard. Dit bewijst dat het effect van een hologram in de etalage zowel dichtbij als verder van de winkel af kan doorwerken. Enerzijds worden consumenten die het hologram zien getriggerd om de winkel te betreden en er een aankoop te overwegen. Anderzijds krijgen consumenten die het hologram zien een dermate positieve indruk van de winkel, wellicht omdat deze innovativiteit uitstraalt (Lin, 2015), dat ze hem bij andere consumenten aanbevelen. Ofschoon nog meer onderzoek nodig is (meer winkels; koppeling met daadwerkelijk gedrag; effectonderzoek) om deze bevindingen verder te staven, lijkt de inzet van het hologram in de etalage van de winkel wel degelijk van toegevoegde waarde.

Tibert Verhagen, Anne Moes, Sewdath Ritoe
Store Innovation Lab – Hogeschool van Amsterdam


De Beethoven-hologramboom

​Woord van dank:
De auteurs danken Q&A Research & Consultancy voor hun rol in de datacollectie van het onderzoek. Daarnaast danken zij het Shopping Street Innovation Lab, Huize van Wely en Stad & Co.
 

Bronvermelding:

Clement, J., Kristensen, T., & Grønhaug, K. (2013), Understanding consumers’ in-store visual perception: The influence of package design features on visual attention, Journal of Retailing and Consumer Services 20, 234-239.

Ghosh, A. (2017), Significance of holographic technology in modern world, International Journal of Computer Sciences and Engineering 5(2), 43-45.

Gohane, S.T. & Longadge, R.N. (2014), 3D holograph projection – Future of visual communication, International Journal of Computer Science and Network 3(1), 83-86.

Kumar, D. & Kaushik, D. (2014), A review paper on holographic projection, International Journal of Innovative Research in Technology 1(6), 461-468.

Lin, C.-Y. (2015), Conceptualizing and measuring consumer perceptions of retailer innovativeness in Taiwan, Journal of Retailing and Consumer Services 24, 33-41.

Mortara, M., & Catalano, C. E. (2018). 3D virtual environments as effective learning contexts for cultural heritage. Italian Journal of Educational Technology, 26(2), 5-21.

Rauschnabel, P.A. (2018), Virtually enhancing the real world with holograms: An exploration of expected gratifications of using augmented reality smart glasses, Psychology & Marketing 35, 557-572.

Simmonds, G. & Spence, C. (2017), Thinking inside the box: How seeing products on, or through the packaging influence consumer perceptions and purchase behavior, Food Quality and Inferences 62, 340-351.

Steuer, J. (1992). Defining virtual reality: Dimensions determining telepresence. Journal of Communication, 42(4), 73-93.