[column] Gebruik de winkel als een canvas voor content

Toch bieden de laatste technologische snufjes geen garantie voor een succesvolle implementatie van instore media.

We nemen twee belangrijke factoren onder de loep: content en context, die samen met de juiste hardware een heilige drie-eenheid vormen.

Content bepaalt hardware|
Hoewel het aanlokkelijk is om je te verliezen in pixel counts, streaming protocollen en sensortechnologie, is voor ons content toch altijd leidend. Het is belangrijk in gedachten te houden dat media-apparatuur altijd een middel is om een doel te bereiken, namelijk het overbrengen van content. Of heel simpel gezegd: Aretha Franklin over rammelende speakers is nog steeds topmuziek, maar geen enkel hi-fi systeem kan een slecht op elkaar ingespeelde band lekker laten klinken.

Daarnaast is de content ook heel bepalend bij het kiezen van de juiste apparatuur. Aankondigingen van de laatste aanbiedingen vragen bijvoorbeeld om een totaal ander soort digital signage-oplossing (en bijbehorende schermen of led-walls) dan immersive beelden van indrukwekkende landschappen. Een pompende club-vibe op basis van de laatste dance hits voor een grote fashion store vraagt ook een totaal ander audiosysteem dan de verfijnde klassieke pianomuziek in een artisanale kookwinkel. Dat klinkt misschien voor de hand liggend, maar het betekent dus dat je altijd vanuit de content start en dan naar de hardware toewerkt, in plaats van andersom.

Context is koning
Content en apparatuur bestaan echter niet in een vacuüm. Zij worden onderdeel van een formule, binnen een merk en binnen een fysieke ruimte. Dit noemen we de context. Als content de ‘wat-vraag’ is en hardware de ‘hoe-vraag’, dan is context de ‘waarom-vraag’. Waarom willen we een content/hardware combinatie implementeren? Om een sfeer neer te zetten? Om een specifieke boodschap te communiceren? Om tot interactie te verleiden? Om te inspireren?

Verblind door schitterende beelden, geluiden en apparatuur met fascinerende nieuwe mogelijkheden, kan deze stap zomaar overgeslagen worden. Het is echter de cruciale factor die bepaalt of een combinatie van hardware en content tot positieve resultaten leidt. Het bepaalt kortom of je een strategische investering doet of een onnodig complexe kostenpost toevoegt.

Strategische en fysieke context
De ‘waarom-vraag’ bepaalt de strategische context van een instore media-oplossing. Een concreet voorbeeld: 'We willen de conversie verhogen, daarom plaatsen we een slimme digital signage-oplossing langs de wachtrij die wachtende klanten wijst op aanvullende diensten als een extra verzekering en thuis-bezorgservice. We tonen beelden van herkenbare situaties zoals een kapotvallend product en raden in korte, pakkende zinnen aan om naar de verzekeringsmogelijkheden te vragen bij de kassa. Dit doen we op ooghoogte langs de gehele rij, door middel van langgerekte beeldschermen die gevoed worden vanuit een centraal CMS.'

Daarnaast bestaat er ook nog de fysieke context, die bepaalt welke content en hardware een effectieve oplossing vormen. Denk bijvoorbeeld aan de layout van de ruimte en de lichtinval. In bovenstaand voorbeeld kan de winkelinrichting bijvoorbeeld leiden tot de conclusie dat beeldschermen op ooghoogte een te drukkende, in-your-face omgeving creëren. Misschien moet het systeem lager worden geplaatst, misschien wel ter vervanging van de hekjes waarmee de rij wordt aangegeven. Misschien betekent dit wel dat de content wat flitsender moet, om toch voldoende aandacht te trekken. En staat dit geheel vlak bij de lichte entree? Of in een donkerder hoek van de winkel? Dat bepaalt dan weer of het zinnig is om te investeren in schermen met een hogere lichtopbrengst. Voor muziek geldt dat een vergelijkbare analyse belangrijk is: wat is het omgevingsgeluid? Hoe is de akoestiek van de ruimte? In welke mate moeten de klanten comfortabel over de muziek heen kunnen praten? Het is allemaal bepalend bij het kiezen van de juiste hardware en content.

Houd de strategie in gedachten
Het is natuurlijk heerlijk je te vergapen aan de nieuwste snufjes en gadgets die ons straks en masse getoond gaan worden op de Euroshop in Düsseldorf. Besef dan dat deze er vooral voor moeten zorgen dat je winkel kan fungeren als een canvas voor content. Als je daarbij jouw strategie, op basis van de relatie tussen die context en content, goed in gedachten houdt, kun je er de perfecte oplossingen voor jouw specifieke uitdagingen tussen vinden.

Martijn van der Jagt
Head of Visual International Mood Media

Download hier desgewenst: THE EVOLUTION OF THE IN-STORE