[column] E bike Feature Fight: Wat wil de consument?

Zowel ANWB, Consumentenbond, De Telegraaf en het AD publiceerden onlangs rapporten en maakten winnaars bekend. Eén conclusie: de keuze is reuze. Om als fietsmerk het spel mee te blijven spelen, heb je daarom één ding te doen: de plank ráák slaan.

Wat heb ik nu weer aan mijn fiets hangen?

ANWB-fietsexpert Hans de Looij meent dat we nu nog aan de vooravond staan van een ware e-bike-revolutie. Er wordt door sommige experts zelfs voorspeld dat iedereen ‘aan de e-bike’ gaat. Op den duur.
Maar wat vinden consumenten nu zelf zo fijn aan een e-bike? En is het allemaal halleluja of zijn er ook nadelen te vinden? Om antwoorden te vinden hebben we 400 Nederlanders (60% e-bike-bezitters en 40% e-bike-overwegers) bevraagd.

De tien belangrijkste ‘gains’ die consumenten aangeven om een e-bike te gebruiken:

1.      Vrijheid: verder kunnen reizen dan met een ‘gewone’ fiets

2.      Tijdsbesparing: sneller van A naar B

3.      Onafhankelijkheid: ook met reuma en op leeftijd met harde wind op de fiets kunnen stappen

4.      Plezier in bewegen: het fijne gevoel om een stuk te fietsen

5.      Gezondheid: vaker de fiets pakken, actief blijven

6.      Meer energie: fietsen geeft energie

7.      Kostenbesparing: besparing van parkeerkosten

8.      Rust en ontspanning: geen zware belasting, op tijd komen

9.      Trots: zien hoeveel je gereden hebt, geeft een trost gevoel

10.    Een betere wereld: duurzaam en zuinig

Er hangen ook zeker twijfels en zorgen bij de aanschaf van een e-bike:

1.      Hoge prijs: het is een behoorlijke investering

2.      Keuzestress: er is zoveel keuze, wat moet je kiezen?

3.      Opladen: je moet er altijd aan denken om de accu op te laden

4.      Accuduur: blijft de kwaliteit goed?

5.      Diefstal: e-bikes worden veel gestolen; gewild object

6.      Accukwaliteit: kan hij oververhit raken?

7.      Imago: uitgelachen worden, je oud voelen, geen conditie hebben

8.      Conditie: je beweegt minder, minder inspannend

9.      Controle: de fiets gaat hard, eng

10.    Weinig gebruik: twijfel hoe vaak je er gebruik van zal maken
 

E-bike is meer dan een verzameling tech specs

In de meeste e-bike-tests ligt de nadruk op de vergelijking van tech specs: wie heeft de beste accu, wie heeft de kortste remweg en de beste motor?
Vanuit het perspectief van de consument is een e-bike echter veel meer dan een set aan tech features. Om echt te genieten van de e-bike gaat het ook om de extra’s die bij een e-bike worden geboden.
Vrijwel alle fietsmerken bieden reeds een scala aan services, waarvan we er 25 onder de loep hebben genomen, opgedeeld in drie type diensten:

1.      Diensten die ingaan op de veiligheid van de fiets - met name op het onderdeel diefstal (zoals een find my bike-app of pechhulp)

2.      Diensten die het positieve gevoel van bewegen stimuleren (zoals inzicht over de bespaarde CO2 of bonussen bij meer gemaakte kilometers)

3.      Garantiediensten die ervoor zorgen dat de fietser zich geen zorgen hoeft te maken over slijtage of servicebeurten.

Middels een choice based-conjunctmeting* zien we dat diensten die ingaan op veiligheid door de meesten (54%) worden verkozen boven de twee andere type diensten (respectievelijk 30% en 16%).

Tevens laat het onderzoek zien dat:

-        40% van de consumenten aangeeft dat services rondom veiligheid (1) ‘delighters’ zijn: het zijn diensten met een onderscheidend vermogen dan andere type diensten

-        services rondom het positieve gevoel van bewegen (2) een ongeveer even groot deel van de consumenten het aanmerkt als ‘delighter’ (42%), maar tevens 16% het niks uitmaakt of dergelijke services erbij zitten; het is een ogenschijnlijk specifieke groep die deze dienst hoog waardeert

De top-5 diensten die de meeste voorkeur krijgen, zijn met name gericht op het bieden van rust en controle:

1.      Find my bike (altijd weten waar je fiets is)

2.      Een automatisch digitaal slot bij diefstal

3.      Vervangende fiets bij diefstal

4.      5 jaar volledige garantie door servicemonteur aan huis

5.      24/7 pechhulp-service onderweg

De juiste hamer

Om als merk ‘raak te slaan’ is het dus zaak elkaar niet te lijf te gaan met ‘ik vind’- en ‘ik denk’-discussies om de juiste features te bepalen. Door beter te begrijpen wat jouw consument wil, kun je beter bepalen welke (tech)features en diensten aansluiten bij de wensen van de doelgroep.
Een choice based-conjunctmeting is hierbij een handige meetmethode omdat het op een semi-impliciete manier naar boven haalt welke features er voor de consument toe doen. Daarbij biedt het de mogelijkheid om je eigen propositie met die van je concurrenten te vergelijken en wat de impact is van het weglaten of toevoegen van bepaalde (nieuwe) features op de voorkeur. Zo maak je inzichtelijk hoe een bestaande of nieuwe propositie ‘scoort’ ten opzichte van concurrenten in de markt.

Als aanvulling is het aan te raden om ook te kijken naar de gepercipieerde impact van een feature: hoe erg is het bijvoorbeeld wanneer een feature ontbreekt? Maakt een feature nu echt een verschil?
Vanuit de Lean-methodiek wordt het Kano-model toegepast (ontwikkeld door de Japanse professor Noriaki Kano) en kun je bepalen of een feature gezien wordt als hygiënefactor (moet er zijn), prestatiefactor (hoe meer hoe beter) of WOW-factor (extra factoren waar een consument mee verrast kan worden).
Ook het scrapen en analyseren van online reviews is waardevol omdat je hier ziet waar consumenten het spontaan over hebben (vooral: over klagen). Machine learning levert hierbij interessante inzichten op!
Kortom, pak bij elke verbeterslag de juiste hamer om raak te slaan!