[column] Van heilig boontje naar big bang broccoli

Meer groente en fruit eten. We weten allemaal dat het nodig is, maar toch doen we het niet. Slechts 5% van de Nederlanders eet genoeg groente en fruit. En dat terwijl we koploper zijn als het gaat om de productie ervan. Een uitdaging voor veel overheden en gezondheidsorganisaties is dan ook: hoe zorgen we ervoor dat mensen gezonder gaan eten?

Het jaar 2021 is door de Verenigde Naties uitgeroepen tot International Year of Fruits and Vegetables. Een jaar waarin extra aandacht wordt besteed aan groente en fruit. Dat is hard nodig om onze gezondheid wereldwijd te verbeteren, maar ook om de internationale duurzaamheidsdoelstellingen te behalen die zijn opgesteld in de Sustainable Development Goals. In Nederland nemen wij (Food Cabinet) samen met het Nationaal Actieplan Groenten en Fruit (NAGF) het voortouw om de consumptie van groente en fruit te verhogen. Maar hoe pak je dat aan? We hebben de afgelopen acht jaar veel ervaring opgedaan op dit gebied en mogen onszelf specialist noemen als het gaat om campagnes voor gezondere voedselkeuzes. In dit artikel delen we een aantal belangrijke learnings van nationale en internationale groente- en fruitcampagnes van de afgelopen jaren. Learnings die wij uiteraard ook weer meenemen in de activiteiten die we ontwikkelen in het kader van het International Year of Fruits and Vegetables.

1. Niet beleren, maar verleiden
Overal waar je komt word je verleid tot te zoete, te vette en te zoute lekkernijen. Kijk maar eens naar deze video van Bite Back 2030 om te zien hoe succesvol die ongezonde marketing is. Voor onze allereerste groentecampagne keken we de kunst af bij de beste reclamemakers van de wereld en pakten het aan zoals zij het doen. Het resultaat was een niet te missen PR-campagne, die Nederland deed nadenken over het gebrek aan gezonde marketing. Big Bang Broccoli bestond uit een billboardcampagne, een viral video en de inzet van tientallen broccolitelers in Nederland. Geen brave campagne die mensen vertelt dat ze meer groente moeten eten, maar die je doet verlangen naar je volgende shot broccoli. Wij zijn niet de enigen die de marketingtechnieken van ongezonde producten inzetten om een gezond product op de kaart te zetten. In Amerika werd van 2011 tot 2014 boerenkool groots op de kaart gezet, met als hoogtepunt The Queen of Pop Beyoncé die een Kale-trui droeg in haar videoclip '7/11'. Wij deden zelf een flinke duit in het zakje om boerenkool ook in Nederland extra aandacht te geven. We lanceerden de Nationale Boerenkooldag (zet 24 oktober in je agenda!) met zoveel succes dat er elk jaar weer een run is op de exclusieve Boerenkooltrui. De belangrijkste les: om mensen te overtuigen jouw product te kopen moet je ze daartoe verleiden. Dat geldt voor ongezonde producten, maar misschien nog wel meer voor gezonde producten. Zet die marketingtechnieken dus in.

2. Geef een klein duwtje in de goede richting
Uit onderzoek blijkt dat we iedere dag zo’n 200 voedselkeuzes maken. Je beslist bijvoorbeeld wat je voor ontbijt wilt, welk eten je in je mandje stopt en of je nog een kopje koffie neemt. Het grootste deel van die keuzes gaat impulsief, automatisch en onbewust. Ze worden sterk beïnvloed door de omgeving. Aangezien consumenten het grootste deel van hun voedselaankopen in de supermarkt doen,hebben wij in opdracht van het Nationaal Actieplan Groenten en Fruit (NAGF)en in samenwerking met de VU nudges voor de  supermarktomgeving vorm gegeven om mensen vaker voor groente en fruit te laten kiezen. En hoewel de groente- en fruitverkoop in deze supermarkt in 2018 ten opzichte van 2017 was gedaald, daalde deze aanzienlijk minder hard in het filiaal waar de nudges zijn toegepast (-6%) ten opzichte van het filiaal waar dit niet was gedaan (-14%). Zo’n nudge wordt wel vaker toegepast. Vorige maand lanceerde Hak nog een speciaal bord om kinderen te nudgen meer groente te eten. Het bord bevat een diepere kuil om zo kinderen ‘voor de gek’ te houden en meer groente op het bord te krijgen. Zo zie je maar, een klein duwtje – in jargon ook wel een ‘nudge’ – in de goede richting kan grote gevolgen hebben.  Onze tip: bedenk bij elke campagne een nudge die je kunt toepassen. Of dit nu het communiceren van een norm is -  ‘De meeste mensen kopen 3 stuks fruit en 250  gram groente’ - of dat je een gezonde keuze de makkelijke optie maakt - groente en fruit bij de kassa aanbieden. Of wie weet bedenk je zelf nog een geniale nudge.

3. Je kunt niet vroeg genoeg beginnen
Het is niet voor niets dat Hak zich op de kinderen richt. Een (gezonde) gewoonte leer je het gemakkelijkste en snelste aan wanneer je jong bent. Je bent nog een onbeschreven blad en je moet je merkloyaliteit nog opbouwen. Iets waar marketeers van ongezonde producten maar al te graag gebruik van maken. Denk maar eens aan de happy meals en voetbalplaatjes die worden gebruikt om kinderen tot snacken te verleiden. Wij zijn tégen kindermarketing, tenzij het om producten gaat die onomstotelijk bijdragen aan de gezondheid. En dat is nagenoeg alleen voor groente en fruit het geval. Een mooi voorbeeld is dat van de Lidl. Zij introduceerden in 2019 de Vitamini’s; een spaaractie voor leuke knuffels van groente en fruit met informatie van de website Veggipedia van het NAGF. Kromkommer doet er zelfs nog een schepje bovenop. Zij weten niet alleen groente en fruit te promoten, maar werken ook nog eens aan het tegengaan van voedselverspilling door aandacht te vragen voor kromme groente en fruit. Dat doen ze op veel verschillende manieren, zoals met een speelgoedset, een kinderboek én lesmateriaal. Tot slot nog een voorbeeld uit Engeland: ‘Eat them to defeat them’. Deze campagne en de andere voorbeelden hierboven laten heel goed zien dat je groente en fruit eten vooral ook leuk moet maken. Maak het tot een groot spel of duik de keuken in en leer kinderen hoe ze zelf een gezonde maaltijd kunnen maken en dat koken ontzettend leuk is.

Het VN jaar voor Fruits and Vegetables biedt een uitgelezen kans aan alle marketeers en organisaties die bij willen dragen aan een gezonde voedselomgeving. Als je je aan wil sluiten bij het International Year of Fruits and Vegetables: welkom.

Renee Hendrickx
communicatie-specialist Food Cabinet


De broccolli actie in OOH
(foto: Big Bang Broccoli door Maartje Strijbis, Food Cabinet)

Wie contact zoekt over het 'VN jaar voor Fruits and Vegetables' kan schakelen met Karin Bemelmans (bemelmans@nagf.nl)