[column] Blootgewoon

Kees van Kooten schreef er het voorwoord van: 70’s Het levensgevoel van de jaren zeventig in advertenties. Een heerlijk lees- en (vooral!) kijkboek, dat ons even zozeer confronteert met de huidige reclamerealiteit. Van Kooten, ooit zelf ‘frielans’ tekstschrijver bij het Rotterdamse reclamebureau Nijgh & van Ditmar, eindigt zijn voorwoord met de zinnen, dat hij hoopt dat het boek hem ‘schokjes van herkenning, vertedering en ongeloof’ oplevert. En ik kan u zeggen: dat doet het!

Tijdschriften
Ik heb de jaren zeventig bewust meegemaakt. Het boek met z’n vele afbeeldingen is voor mij dus een feest der herkenning. Alle plaatjes betreffen advertenties. Uit kranten en – vooral – tijdschriften. Print was hét medium van de jaren zeventig. Met een handjevol radiozenders en twee netten speelden radio en televisie als reclamemedium een marginale rol. Nee, dan de tijdschriften! Ze waren er in álle soorten en maten: opiniebladen, omroepbladen, vrouwenweek- en maandbladen, familieweekbladen, strip- en popweekbladen, sportweekbladen, roddelbladen… Nog meer dan de kranten stonden al die tijdschriften ‘letterlijk bol van de advertenties’. De reden daarvoor was simpel: de oplagecijfers waren enorm en daarmee het bereik reusachtig. Daarnaast was kleur de norm. Kranten werden hoofdzakelijk in zwart wit gedrukt. Fullcolour-krantenbijlagen en magazines waren nog niet in zwang.

Onbevangenheid
In 270 pagina’s stap je terug in een tijd met advertenties, die niet alleen vertederen en je inderdaad een groot gevoel van herkenning geven, maar die je vooral ook doen verbazen. Dit maakt het dus niet alleen een leuk boek voor diegenen, die de jaren zeventig bewust hebben meegemaakt, maar ook voor de mensen van nu, die zo’n 50 jaar geleden nog geboren moesten worden. Opmerkelijk zijn de vrijheid en vrolijkheid, die al die advertenties uitstralen. Zal deels door de populariteit van het gebruik van harde kleuren (knaloranje, appelgroen, pimpelpaars) in die tijd komen, maar het is ook een uiting van een grenzeloos soort onbevangenheid. Van Kooten schreef dit toe aan het ‘jubeljaar 1968, waarin plotsklaps alles kon en mocht en moest gebeuren, tot heil van het stralende decennium der zeventiger jaren dat eraan kwam!’.

Snor
En het lijkt ook werkelijk zo te zijn, dat álles kon en mocht in de advertentiewereld van de jaren zeventig: wegspuiten op de brommer (vanaf 1975 wél verplicht met helm), sjekkies rollen en roken (Mascotte 3x beter) en waarschuwingsloos genieten van een jonge Bokma (Vierkant in de fles. Rond op de tong). Martine Bijl had er geen bezwaar tegen, dat ze als blond model fungeerde in een advertentie voor biermerk Stella Artois met als heading: Twee blondjes met karakter. En de jongetjes Bas en Marcel maakten lol met frisdrank Snor. Fris met schuim erop, wat eruitziet als bier. Dat kinderen ook in hun blootje in advertenties stonden, behoorde ook tot de nieuwe tijd. Billen, borsten, mannen, vrouwen, hele families. In de jaren zeventig werd de naakte mens niet allen op het strand, maar ook in advertenties ‘blootgewoon’. Kom daar nu nog maar ‘ns om…

Beeldenstormers
Reclame vertelt veel over onszelf, over onze cultuur en over onze mentaliteit. Als reclame een afspiegeling is van de maatschappij, is er inmiddels veel veranderd. Reclame heeft haar onschuld verloren. Een combinatie van neo-puriteinen en om-alles-beledigden trekt het net om onbeschroomde reclame-uitingen steeds strakker aan. En angstige adverteerders gaan daarin mee. Toegevend aan ‘beeldenstormers met een agressieve gewetensfunctie’, zoals NRC-columnist Tommy Wieringa dat noemt. En dat is, na een kleine 50 jaar, een verstikkende constatering.

Charles Borremans
retailstrateeg en partner GUC agency