[column] 6 manieren om merkdoel met succes te gebruiken

Het betreft dit onderzoek.

Desondanks zijn sommige marketeers van mening dat er goede redenen zijn om geen merkdoelstelling te gebruiken. De belangrijkste reden hiervoor is dat marketeers bang zijn dat het doel niet als authentiek wordt ervaren en dit problemen kan veroorzaken omdat het merk als oneerlijk kunnen worden beschouwd.

Tijd en aandacht besteden aan het doel is daarom een ​​goed idee. Op basis van ons onderzoek onder 600 CMO's en e-commerce merkbeslissers en 7.000 consumenten wereldwijd hebben we bij Trustpilot een 6-puntenplan opgesteld om merken te helpen hun doelstellingen scherp te krijgen.

1. Behandel uw medewerkers goed
Uit het onderzoek weten we dat consumenten de behandeling van medewerkers koppelen aan het gedrag van het bedrijf. Bedrijven die hun werknemers goed behandelen, worden beschouwd als goede bedrijven.

Volgens ons onderzoek zegt bijna de helft (45%) van de consumenten dat bedrijven die 'werknemers goed behandelen' ervoor zorgen dat ze eerder een product of dienst van dat bedrijf kopen.

Bovendien zegt drie op de vijf (61%) van de marketeers dat ze vinden dat hun eigen klanten om mensen- en werknemersrechten geven. Ten slotte zegt bijna vier op de vijf (78%) van de consumenten dat ze een opmerking of recensie zouden schrijven over de mensenrechten- of werknemersrechten van een merk.

Kortom, we zien een verband tussen een positieve perceptie van de behandeling van werknemers en een positieve perceptie van het hele bedrijf.

Een goed voorbeeld is softwaregigant Microsoft. In de jaren negentig was de reputatie binnen het bedrijf dat er lange uren werden gemaakt en dat totale toewijding aan het bedrijf gemeengoed was. De werknemers werden goed betaald, maar de werkdruk was immens.

‘Fast forward’ naar februari 2014: het bedrijf bevond zich in een crisis. De werkcultuur was notoir mannelijk, agressief en vijandig. De nieuwe CEO Satya Nadella gaf het goede voorbeeld, liet de vijandigheid afnemen en bracht een holistische, collaboratieve en positieve werkcultuur met zich mee.

In hun boek “From Incremental to Exponential: How Large Companies Can See the Future and Rethink Innovation” beschrijven Vivek Wadhwa, Ismail Amla en Alex Salkever hoe de resultaten een revolutie ontketenden.

Nadella heeft niet alleen de productlijn van Microsoft herzien en gerationaliseerd, maar belangrijker nog, hij heeft van het bedrijf een fijne werkplek gemaakt. Hoe dan ook, deze aanpak was een doorslaand succes en het bevorderde een betere productiviteit en een winnaarsmentaliteit. Microsoft wint nu regelmatig prijzen voor zijn behandeling van werknemers - in de jaren negentig nog ondenkbaar.

2. Neem de juiste mensen
Als je, zoals in bovenstaand voorbeeld, je werkplek echt aantrekkelijk kunt maken, dan wordt het een stuk makkelijker om de juiste mensen in dienst te nemen.

Sleutelfiguren kunnen transformerend zijn voor merken door het bedrijf richting te geven en te fungeren als een katalysator naar een specifiek doel, zoals - bijvoorbeeld - een merkdoel.

Het in dienst nemen van Patrick Neyret bij Danone was zo'n benoeming. Als marketingdirecteur Dach afdeling plantaardig bij de voedselgigant heeft hij een sleutelrol gespeeld in merkdoelstellingen binnenbrengen. Nu leidt hij de zoektocht van het merk naar plantaardig voedsel, waarbij hij het enthousiasme voor de doelstellingen heetf veranded in een commerciële noodzaak door zich te concentreren op plantaardig voedsel om de traditionele vleesgebaseerde alternatieven die een grotere impact hebben op het milieu te vervangen.

3. Interne buy-in krijgen
Als de interne cultuur goed is en je de juiste mensen op de juiste plaatsen hebt zitten, dan is dit nog niet goed genoeg.

Om een ​​succesvol doel te bereiken, moeten medewerkers dat doel niet alleen begrijpen, maar er ook een emotionele band mee voelen.

Een manier om dit te doen is door een interne reclamecampagne te lanceren om het personeel duidelijk te maken waar het project over gaat.

Een andere manier om het vertrouwen van medewerkers te winnen, is door ze controle te geven. Door medewerkers de mogelijkheid te geven om het doel van uw merk vorm te geven en te leiden, zullen ze meer betrokken raken.

Wat dit ook betekent, is dat het bedrijf tot op zekere hoogte afstand moet nemen en zijn medewerkers moet vertrouwen om zijn doel te bereiken. Hoewel het een relatief klein voorbeeld is, biedt het door medewerkers gestuurde donatieprogramma van Cummings Properties werknemers de mogelijkheid om te kiezen aan welke non-profitorganisatie ze $1.000 willen doneren.

Het project bleek een doorslaand succes en zorgde voor zinvolle verbindingen tussen werknemers en de ontvangers, waardoor brand purpose in de ware zin van de term plaatsvond..

4. Zorg voor een duidelijk doel
Voor veel marketeers is dit voorbeeld misschien een bekend verhaal, maar inspirerend blijft het niettemin! In 2002 schreef journalist Teun van de Keuken een aantal verhalen over kinderslavernij in de cacaosector.

In afwachting van actie vanuit de overheid begon hij bij wijze van experiment slaafvrije chocolade te produceren. Alle 20.000 repen waren binnen twee dagen uitverkocht en het experiment veranderde in een bedrijf dat we nu allemaal kennen: Tony's Chocolonely.

Het idee leek simpel: maak chocolade zonder slavernij. De praktijk bleek weerbarstiger en zoals bij veel producten met een helder doel duiken er af en toe verhalen op uitbuiting in de toeleveringsketen, desalniettemin streeft het bedrijf ernaar dit zo snel mogelijk recht te zetten. De cacao in de chocolade is echter traceerbaar sinds 2013 en de cacaoboter sinds 2016.

De focus van het merk overstijgt de herkomst en is duidelijk zichtbaar in zowel de verpakking als de manier waarop de chocolade breekt - niet in regelmatige vierkanten, maar onregelmatige vormen die laten hoe de ongelijk de samenleving is. Het doel en het product zijn in feite samengesmolten!.

5. Veranker het doel in de operaties
Het invoeren van merkdoelen is niet voor angsthazen, zoals de multinational Unilever heeft ontdekt.

Net als in het voorbeeld van Tony's Chocolonely probeert Unilever de ongelijkheid in haar bedrijfsvoering aan te pakken. Met dien verschil dat Tony's op die principes is gegebaseerd terwijl Unilever een groot conglomeraat is dat doelbewust probeert verandering door te voeren.

Unilever begon in 2010 aan deze verandering als onderdeel van haar 'duurzaam levensplan', wat leidde tot verbijstering en argwaan omtrent hun bedoelingen en geloofwaardigheid.

In dit geval heeft het bedrijf laten zien dat het menens is, door gefocust te blijven, en tot op zekere hoogte hebben andere bedrijven het voorbeeld van Unilever gevolgd.

Hoewel er onderweg anomalieën zijn geweest, neemt Unilever haar aanpak serieus en gelooft het dat er commerciële voordelen te behalen zijn aangezien duurzame merken sinds 2018 69% sneller groeien.

6. Denk aan kansen in plaats van zakelijke impact
Tot besluit, zij die sceptisch zijn over brand purpose zeggen vaak dat het de bedrijfsvoering kan schaden, de winst negatief kan beinvloeden ken en het bedrijf bloot kan stellen aan onnodige kritiek.

Maar het omgekeerde is waar: purpose biedt bedrijven de mogelijkheid om een band met klanten op te bouwen en hen een reden te geven om uw merk te kiezen boven een ander. Een merkdoel kan de deur openen naar nieuwe markten en een positieve impact hebben. Het negeren van brand purpose kan daarentegen catastrofaal zijn.

Rick van der Wal
countrymanager Benelux Trustpilot.

 

beeldcredit:  Patrik Michalicka / Unsplash