[column] Van fantasie tot funky biermerk: wie doet er mee?

Zo’n vijf jaar geleden zat ik bij mijn designpartners in London tegenover Anthony (ontwerpt alle foodverpakkingen van Harvey Nichols). We werken al heel lang samen en delen altijd open onze meningen. We waren beiden niet in een beste bui. Hij omdat een cool bierconcept door een klant (ja die dus) was afgewezen, ik omdat ik een klant maar niet in de juiste richting kreeg.

Uit balorigheid bedachten we ter plekke een eigen biermerk. We belden kunstenaar/illustrator Will Broome en vroegen hem mee te fantaseren.

Samen bedachten we de meest krankzinnige smaken en schreven we met partner nummer 4, Sjoerd Heddema, een lean canvas. Langzaamaan werd het steeds echter.

Anuraag Trikha, een leuke gast en destijds Global Director of Brand Communications bij Heineken die ik bij een THNK sessie ontmoette, koppelde mij enthousiast aan de master brewer van Heineken Willem van Waesberghe, voor een mening en wat pointers. We mochten zijn naam overigens niet noemen om ergens binnen te komen. Die kende twee grote, goede brouwerijen met toegang tot premium ingrediënten en de garantie van consistente productie en snelle schaling. Een ervan 14 dagen later helaas failliet. De ander, De Proefbrouwerij in Lochristi, vroeg ons in 2030 terug te komen. We hebben daar net zolang gebedeld totdat eigenaar en master brewer Dirk Naudts de deur op een kier zette en wij er trots met een testbatch weer uitliepen. En dan moet je kleur gaan bekennen. Leuk zo’n geslaagde test, maar nu gaan we er ook helemaal voor. Geen half werk!

Het plan was: één bier met 29 verschillende designs op de labels, gebaseerd op de monsters die Will getekend had. Die monsters komen uit zijn ‘ark’: Willsark.

Het bier is bedoeld voor onze eigen peers in de creatieve industrie; van dj’s en designers tot modeontwerpers. Het moest een perfecte match zijn met ‘good food’. Een alternatief voor witte wijn, omdat bier nu eenmaal een fraaie drank is bij goed eten. We konden kiezen uit een voor ons gebrouwen Weizen of een Gose (Sour). De eerste vond iedereen lekker, de tweede verdeelde de meningen dramatisch. Dus kozen we voor de tweede. Stand out in the crowd, nietwaar?  (Vonden we zelf het lekkerst).

We positioneerden ons merk in de b2b-markt. We zijn er voor chefs en sommeliers, reden is simpel: autoriteit opbouwen. Onze BHAG: op de drankkaart staan van elk funky, cool en creatief restaurant in de vrije wereld. Van biersommelier Fiona de Lange kregen we alvast de goedkeuring. Ook van andere professionals, waaronder 3-sterrenchef Matt Abé en oesterspecialist Simon Lamont (the lazy chef), mochten we referenties gebruiken. Ze roemden de unieke kwaliteit, smaak en authenticiteit. Rik Kempen en Joël Broekaert bevestigden in de NRC onze positionering: bridging wine and beer.

Inmiddels schrijven we (heel voorzichtig) zwarte cijfers. Er staat een reputatie, een propositie en een cool, funky merk. Daar weten we tenslotte alles van. In Londen zijn we gestart en zoals iedereen weet is Londen aan de Thames een soort Calcutta geworden en doet de douane waar ze zin in hebben met krankzinnig regels en vooral importheffingen, einde oefening. Goede verkopers zijn we niet. Sales zit ons niet in de genen. Om over logistiek maar helemaal te zwijgen.

Ons bieravontuur is een spannend eigen leven gaan leiden en we hebben gewoonweg niet alle antwoorden in huis.

Dus sluit ik voor de verandering deze column niet af met een conclusie, maar met een vraag: we zoeken een clubje jonge of oude gasten die ons bierbedrijf willen runnen. Zij kunnen ons helpen de Nordics te bedienen, en ook Seoul, Tokyo, LA, NY, en hubs als Berlijn, Milaan, Barcelona en Parijs. En onze fans in Nieuw-Zeeland blij gaan maken met alweer de derde batch.

Wie interesse heeft mailt ons: info@willsark.com. Oh ja, als je punk in je bloed en je genen hebt strekt dat tot aanbeveling net als respect voor mens, geaardheid, dier, kortom, alles wat leeft en laat leven.

En dan nog even Sjaak Hoogkamer, die me uitnodigde deze column te schrijven: ‘Bier smaakt voortreffelijk!, prachtige illustraties ook. Schrijf er maar een column over.’

Cheers Sjaak!

Peter de Boer is free lance allround branding specialist/creative director, met flink wat mijlen op de teller.

Advisory board lid van Superuse studios.

Na een studie kunstgeschiedenis koos hij voor een carrière in marketing en vormgeving en schopte hij het tot boardmember bij Saatchi & Saatchi. Hij was co-founder van onna-onna, visiting faculty bij THNK en mede partner oprichter van willsark.com.  Hij is zowel gefascineerd door merken die trouwe fans weten te creëren als het ongekende realisme van de Vlaamse primitieven.

Peter schreef deze column op persoonlijke titel.