Merken Apple en Google waardevoller dan Coca-Cola

Interbrand publiceert jaarlijks de Best Global Brands-ranglijst waarin de merkwaarde van de 100 meest waardevolle merken ter wereld worden onderzocht. Achter Apple, Google en Coca-Cola handhaaft IBM zich op de vierde plek als meest waardevolle B2B-merk, met een merkwaarde van 78,8 miljard dollar.

"Zo nu en dan verandert een bedrijf ons leven, niet alleen met zijn producten maar met zijn hele gedachtengoed. Dit is de reden waarom we na dertien jaar Coca-Cola aan de top van Best Global Brands, nu Apple op nummer één terugzien", aldus Patrick Stal, managing director van Interbrand Amsterdam. "Tim Cook heeft een solide team van leiders om zich heen verzameld en de visie van Steve Jobs intact gelaten - een visie die Apple in staat heeft gesteld de belofte van innovatie keer op keer waar te kunnen maken."

Apple toont veerkracht

Het merk Apple komt sinds het debuutjaar van de ranglijst (2000), voor in Interbrand's merkenlijst. Toen bezette Apple plaats 49 (merkwaarde $ 5.5 miljard). Momenteel is Apple goed voor een merkwaarde van bijna het 20-voudige. De significante stijging in merkwaarde van Apple kan worden toegeschreven aan de manier waarop het merk over alle kanalen heen een consistente gebruikerservaring heeft weten te creëren. Met 72 miljoen actieve Macs in gebruik en verkopen van de iPhone en de iPad die record na record breken, heeft Apple geschiedenis geschreven door Coca-Cola van de troon te stoten en 's werelds meest waardevolle merk van 2013 te worden. Hiermee heeft Apple veerkracht getoond, ondanks dat de reputatie onder druk heeft gestaan door rechtszaken rondom patenten en het Foxconn-schandaal. Om de toppositie te behouden zal Apple het 'momentum' van Samsung in de mobiele markt moeten remmen en nooit vergeten waarin het uitblinkt: "Think different."

Interbrand ziet een ontwikkeling in de rol die merkleiderschap speelt in relatie tot merken. Interbrand betoogt dat merkleiderschap vandaag de dag meer dan ooit gedeeld moet worden. Wereldleiders, CEO's, CMO's en consumenten zijn allemaal in staat invloed uit te oefenen op de waarde van merken die ze managen of bewonderen. "In de huidige wereld waarin social media niet meer zijn weg te denken, erkennen merkleiders de noodzaak van een gezamenlijke aanpak", aldus Stal. "De 100 meest waardevolle merken ter wereld ontsluiten hun waarde door mee te doen, te luisteren, door te leren en te delen. Ze doen dit niet alleen met leiders binnen hun eigen organisaties, maar juist ook met consumenten."

Nederlandse merken Philips en Heineken handhaven zich

De Nederlandse merken Philips (#40, +8%), Shell (#73, +16%) en Heineken (#92, +10%) blijven het goed doen in de Best Global Brands ranking en verzekeren zich al jarenlang van solide posities. De gezamenlijke merkwaarde is ten opzichte van vorig jaar met bijna 11% toegenomen. "Vanzelfsprekend een goede ontwikkeling, maar evident is ook dat er kansen liggen voor het drietal wanneer we constateren dat Philips, Shell en Heineken samen goed zijn voor 'slechts' 1,3% van de totale merkwaarde in de lijst. Eveneens ligt er de komende jaren ruimte voor andere internationale Nederlandse spelers om toe te treden tot Best Global Brands. Nederlandse bescheidenheid zal hiervoor echter plaats moeten maken voor overtuigend merkleiderschap. Internationale Nederlandse merken zullen zich in toenemende mate moeten toeleggen op het creëren van een eenduidig en toonaangevend profiel, voortdurend moeten anticiperen op de toekomst en consistente en relevante merkervaringen aan klanten moeten bieden. Deze inspanningen zullen zich uiteindelijk vertalen naar een toename in merkwaarde", aldus Stal.

Het Discovery merk (#70) debuteert in de Best Gobal Brands ranglijst na een jaar waarin record na record gebroken werd. De zenders van Discovery zijn nu beschikbaar in 217 landen in 45 talen en bereiken meer dan 1,3 miljard mensen.

Duracell (#80), een merk van Proctor & Gamble, maakt een comeback dit jaar nadat het in 2010 uit de Best Global Brands lijst verdween. Duracell heeft nu 25% van de wereldwijde markt voor batterijen in handen en is het één van P&G's leidende merken.

Chevrolet (#89), verantwoordelijk voor ongeveer 70% van alle autoverkopen van General Motors, verovert voor het eerst een positie in de Best Global Brands ranglijst. Chevrolet heeft zijn engineering, design en retail operaties in lijn gebracht met een eenduidige merkvisie "Find New Roads" dat zorgt voor een consistente beleving.

Grootste stijgers: van Facebook tot Prada

Naast Apple behoren Facebook, Google, Prada en Amazon tot de grootste stijgers. Facebook (#52, +43%) heeft als enige social media merk een plaats in de 2013 versie van Best Global Brands bemachtigd. Facebook is erin geslaagd de verwachtingen van Wall Street ruimschoots te overtreffen. Het aantal gebruikers is met 26% toegenomen. Meer dan de helft van de reclame-inkomsten komt uit mobiele advertenties.

De stijging in merkwaarde van Google (#2, +34%) wordt veroorzaakt door een aantal subtiele veranderingen in het kernaanbod (search, Android, en Gmail), maar vooral door het permanente ethos van innovatie dat tot uiting komt in initiatieven als Google Glass en een zichzelf besturende auto.

Prada, het iconische Italiaanse luxe merk is boven komen drijven als derde snelste stijger dit jaar met een stijging in merkwaarde van 30%, net achter Facebook en Google. In de stijging van Prada zien we het vermogen van het merk terug door het effectief samenbrengen van digitale en fysieke raakvlakken, is het betekenisvollere relaties aangegaan met zijn klanten.

Met een toename in merkwaarde van 27% is Amazon (#19) een topstijger in deze editie van Best Global Brands. De e-commerce innovator blijft zichzelf opnieuw uitvinden en zich onderscheiden van zijn rivalen met initiatieven als de Amazon Appstore, de TV set-top box, programmering, 3-D smartphones en een boodschappenbezorgdienst. Het merk is in staat een nog grotere en allesomvattende rol te gaan spelen in toekomstige retailervaringen voor consumenten wanneer deze initiatieven succesvol blijken, maar dient wel voortdurend waakzaam te blijven voor het behoud van zijn authenticiteit en focus.

Technologische merken in de lift

Zeven van de top-10 merken dit jaar komen uit de technologiesector. Sterker nog, vier technologiemerken zijn onderdeel van de vijf snelste stijgers van dit jaar: Facebook (#52, +43%), Google (#2, +34%), Apple (# 1, +28%) en Amazon, (#19, +27%). Technologiemerken blijven wereldwijd dominant in Interbrand's Best Global Brands rapport en onderstrepen hiermee de fundamentele en waardevolle rol die ze spelen in het leven van de consument. Deze merken hebben marktaandeel en waarde verkregen door continue aanscherping van productaanbod, maar ook door steeds opnieuw te anticiperen op de toekomstige wensen van de consument. Ondanks de goede prestaties van veel merken uit de sector, zien we ook een aantal technologie- en elektronicamerken dat niet gestegen is of zelfs helemaal niet meer in de lijst voorkomt (meest opvallend Yahoo en Blackberry). Nokia (plaats 57, -65%) is goed voor de grootste daling in merkwaarde ooit in de geschiedenis van Best Global Brands. Nintendo (plaats 67, -14%) en Dell (#61, -10%) laten ook een sterk verval in merkwaarde zien. In de snel veranderende wereld van mobiel, digital en social media, hebben deze merken veel moeite hun sterke punten helder te formuleren en een betekenisvolle ervaring te bieden over alle platformen heen.

Ondanks het feit dat China's groei in BNP enigszins afremt, zien we dat luxe merken een mooie prestatie laten zien in deze editie van Best Global Brands. In totaal zijn er zeven merken uit het luxe segment vertegenwoordigd in de lijst en elk merk laat een toename zien in merkwaarde van ten minste 5%. De top luxe merken van 2013 zijn: Louis Vuitton (#17), Gucci (#38), Hermes (#54), Cartier (# 60, +26%), Prada (# 72, +30%), Tiffany & Co. (# 75, +5%) en Burberry (# 77, +20%). De voornaamste redenen voor de groei van de luxe sector zijn een toename in het consumentenvertrouwen, meer openingen van nieuwe winkels - vooral in de Verenigde Staten en China - evenals de sterke nadruk die de merken leggen op het samenbrengen van fysieke en digitale merkervaringen.

Financiële dienstverlening en automotive groeien ook

Acht van de elf financiële dienstverleners in de Best Global Brands lijst van dit jaar laten een toename in merkwaarde zien. American Express leidt de categorie op #23 en neemt in merkwaarde toe met 12%. Andere stijgers in deze sector zijn Goldman Sachs (#44, +12%), Visa (#74, +11%), Allianz (#63, +8%), MasterCard (#97, +8%), HSBC (#32, +7%), Citi (#48, +5%) en AXA (#59, +5%). Hoewel de externe communicatie van deze merken zich vooral richt op het herwinnen van vertrouwen, laten studies zien dat de industrie als geheel op de weg terug lijkt te zijn. In mei 2013 toonde de Chicago Booth/Kellogg School Financial Trust Index aan dat het vertrouwen van Amerikanen in de sector financiële dienstverlening is toegenomen met 13% ten opzichte van 2012. Echter, nog steeds zijn er merken die problemen ervaren, zoals Morgan Stanley (# 71, -21%). Om de banden met hun belangrijkste stakeholders te versterken, moeten leiders in de financiële sector duidelijk hun competitieve voordelen benadrukken en tegelijkertijd transparantie en consistentie laten zien in hun operaties en interacties met deze stakeholders.

Veertien van de 100 merken komen uit de automotive sector, waaronder Toyota (#10, +17%), Mercedes-Benz (# 11, +6), BMW (# 12, +10%), Honda (# 20, 7%), Volkswagen (# 34, +20%), Ford (# 42, +15%), Hyundai (# 43, +20%), Audi (# 51, 8%), Porsche (# 64, +26%), Nissan (# 65, +25%), Kia (# 83, +15%), Chevrolet (# 89, NIEUW), Harley-Davidson (# 96, +10%) en Ferrari (# 98, +6%). Van deze veertien automerken laten negen merken 'double digit' groei zien in merkwaarde. De automotive industrie is al weer een tijd op de weg terug na tegenvallers in productie vanwege twee natuurrampen die allebei voorraadproblemen bij auto's en onderdelen tot gevolg hadden. Desalniettemin zijn de autoverkopen in de Verenigde Staten toegenomen met meer dan 13% in 2012, de grootste toename voor het eerst in twintig jaar.

Voor het tweede jaar op rij voert Toyota binnen automotive de lijst aan. De Japanse autofabrikant, leider op het gebied van efficiënt rijden, stond ook bovenaan Interbrand's Best Global Green Brands 2013 en blijft zijn kracht laten zien als het gaat om het aantrekken van consumenten naar hun dealers. Ondanks een aantal tegenvallers, waaronder een boycot in China en de op twee na grootste terugroep van producten ooit, liet Toyota een snel herstel zien en bleef het aanspraak maken op zijn leidende positie in sales. Dit getuigt van veerkracht, leiderschap en een voortdurend aansprekend productaanbod. Andere automerken die een sterke groei in merkwaarde laten zien zijn Porsche (+26%) en Nissan (+25%). De Amerikaanse automaker Chevrolet is er voor het eerst in geslaagd een positie te verwerven in de Best Global Brands lijst.

Interbrand's methodologie voor merkwaardering achter Best Global Brands is uitgegroeid tot de internationale, ISO-gecertificeerde standaard. Bij het bepalen van 's werelds 100 meest waardevolle merken, onderzoekt Interbrand een drietal kernelementen die de waarde van een merk bepalen: de financiële bijdrage van de producten of diensten die onder de merknaam worden verkocht, de rol die het merk vervult in het beïnvloeden van keuze voor het merk bij de doelgroep en ten slotte de kracht van het merk in het veiligstellen van toekomstige inkomsten voor de merkeigenaar.