ZenithOptimedia meet publicitaire ROI met PR Fact

De researchers en strategen van ZenithOptimedia hebben kennis van de werking- en van de waarde van media/communicatie gebundeld en gezamenlijk de tool PR Fact ontwikkeld. Deze dienst meet de effectiviteit van een PR-campagne op zowel kwantitatieve variabelen als op kwalitatieve variabelen.

Exposure-waarde

In veel traditioneel onderzoek naar de exposure-waarde van PR geldt als uitgangspunt dat de waarde van een geplaatste PR-boodschap gelijk staat aan de plaatsings- en uitzendkosten van respectievelijk een advertentie en een commercial.

Bij de ontwikkeling van PR Fact geldt dit tarief echter als startpunt. Om tot een accurate bepaling van exposure waarde te komen, is er echter een gefundeerde inhoudsanalyse nodig die tot de actual ROI van het bericht moet leiden. Zo vertegenwoordigt bijvoorbeeld een item in het NOS Journaal van acht uur een hogere waarde dan een reclamespot in het reclameblok voorafgaand aan hetzelfde programma. Vervolgens wordt op basis van een grondige inhoudsanalyse van de PR berichten het advertentietarief vermenigvuldigd met de weegfactor.

In de inhoudsanalyse worden alle PR berichten beoordeeld op aanwezigheid van de kernboodschap, het noemen van de merknaam, het sentiment (positief, negatief of neutraal), het productgebruik, maar bijvoorbeeld ook op quotes van een woordvoerder of CEO.

Effectonderzoek

Om het bereik van een PR-campagne in kaart te brengen zal per mediumtype het (joint industry committee) mediabereiksonderzoek geraadpleegd worden. Alle publicitaire berichten binnen een mediumtype worden tot een campagne geformeerd waar vervolgens het campagnebereik van wordt bepaald en de gemiddelde contactfrequentie.

De kwalitatieve variant van PR meten bestaat uit een communicatie-effectonderzoek. In dit onderzoek worden na een PR- campagne twee exact dezelfde groepen geselecteerd. Deze groepen bestaan uit circa 300 personen en zijn homogeen qua demografie. De ene groep is wel in contact geweest met de PR boodschap en de andere groep niet (exposed vs unexposed) en dat is het enige verschil tussen de groepen. Onder de beide groepen worden de vastgestelde communicatievariabelen gemeten. Als de exposed groep significant hoger scoort op de onderzochte communicatievariabelen dan de unexposed groep dan is dit het positieve resultaat van de PR campagne.

www.zenithoptimedia.nl/diensten/tools/pr-fact