Interview. Peter Contant over MAX Magazine en Gooisch... als Lifestyle

Dag Peter, hoe is het met jou?
'Goedgestemd. Net een veelbelovende meeting gehad met Jaap van der Linden, directeur Reizen van de ANWB. We gaan weer leuke nieuwe dingen doen, is de bedoeling.'

Eerst MAX Magazine. Is dit succes een overwinning op het 20-49 doelgroepdenken?
' Het is vooral een sginaal naar de markt dat nieuwe wekelijkse printinitiatieven ook in deze tijd een succes kunnen worden, maar wel volgens eigentijdse uitgeefregels. Dus weinig overhead, veel outsourcing bij betrouwbare partners en een scherpe kostenbeheersing met vooral een aansprekend product.  Maar dit succes moet wel elke dag bevochten worden. Cadeau krijg ik niks. Zonder strijd geen overwinning. Dat hebben we gedaan en doen we nog steeds elke dag.”

Hoe verklaar je het succes van MAX Magazine in een krimpende televisiemagazinemarkt?
'MAX Magazine is meer dan een tv-blad, het is ook een general interest magazine. De bladformule  MAX Magazine is sterk afwijkend van de andere rtv-bladen en heeft een enthousiaste achterban die Omroep MAX omarmt. Het is een ook kritische achterban die voor het product wekelijks waardering uitspreekt via mails of brieven. Traditionele uitgeverijen hebben onvoldoede oog gehad voor de 50 Plusmarkt in combinatie met de krachtige MAX-brand. Het is al maanden het snelst stijgende magazine van Nederland.' 

Dan Gooisch… als Lifestyle. Praat ons even bij. Vertel alles!
'GOOISCH is binnen het vrouwensegment een verrijking, vinden veel vrouwen. We zien dat ook aan de oplage en het enthousiasme op GOOISCH Facebook, een community met bijna 10.000 vrouwen en 1295 die daarover spreken. GOOISCH is een formule waarin Rob van Vuure en ik erg geloofden toen we hiermee startten. We hebben dat met veel enthousiasme opgezet omdat we vonden dat er een blad ontbrak waarin de illusies en desillusies van het leven aan de orde kwamen. GOOISCH bood daarvoor alle ingrediënten. Maar je weet natuurlijk nooit van te voren hoe dat gaat uitpakken. Wij begonnen op de dag dat Park stopte.

Ik heb daarom ook bewust gekozen voor een kwartaaluitgave en een hoge uitzet om naamsbekendheid te genereren. De oplage zit aanhoudend boven de 40.000. Op basis van onderzoek naar een goede uitzet en onze doelgroep heb ik bepaald dat we in 2014 naast de reguliere uitgaven ook twee specials gaan maken. We schrijven zwarte cijfers en kunnen met een kleine organisatie met een enthousiast jong team gaan werken aan een verdere uitbouw, terwijl titels als FAB, De Liefde en Glossy zijn gestopt. Ook voor GOOISCH geldt dat een grote affiniteit met het product en betrokkenheid bij de dagelijkse gang van zaken noodzaak is om dat resultaat te bereiken.' 

We hebben het hier over twee successen op de lezersmarkt. Hoe staat het met de advertentiemarkt?
'Je merkt dat allerlei PR-bureaus de rol van de adverteerder denken te hebben overgenomen. Ze proberen free publicity te genereren waar feitelijk commerciële boodschappen behoren te staan. Dat het zover heeft kunnen komen kan de bladenmarkt zichzelf aanrekenen. Het pleasen van de adverteerder is bij veel magazines doorgeslagen. Voor GOOISCH doe ik zo min mogelijk aan free publicity als het productinfo of productnieuws betreft. Alles moet in beginsel betaald worden via inscript of branded content of reguliere advertising, ook op Facebook.

Ook digitale lezersacties moeten geld opleveren. Dat vinden veel adverteerders nog vreemd, omdat het altijd voor niks gaat. Bij ons niet. En anders maar niet. Ik zeg vaak nee. Met GOOISCH hebben we naast print ook een site, een bloq, Facebook, Pinterest, Twitter en GOOISCH MUSIC, ons non stop internet radiostation. Met die combinatie maken we prachtige cross sellings en mooie resultaten, naast traditionele advertising. Voor MAX Magazine is ANWB sales onze vaste partner. Ook Media Plus levert bijdragen. MAX Magazine zit nog echt in de sfeer van traditionele advertising. In het begin was die omzet schraal; nu groeit het met de week omdat de markt ontdekt heeft dat MAX Magazine een factor begint te worden.'
 
Hoe kijk jij naar de reorganisatie bij Sanoma, waarbij 32 tijdschriften in de verkoop zijn gezet?
'Ik vind het nog steeds onwezenlijk. Iedereen weet natuurlijk – ook al wordt dat nooit hardop gezegd vanuit Sanoma - dat de aankoop van SBS heeft gezorgd voor zoveel gedoe. Ik heb me er altijd over verbaasd dat uitgeverijen in tv willen. Dat is een totaal andere business en vooral cultuur. Tv-mensen en bladenmensen verschillen immens. En Sanoma had het kunnen weten uit de eigen VNU-tijd, toen het met Huub Boermans als CEO in de Holland Media Groep, het huidige RTL Nederland, participeerde met Endemol en Veronica.

Veel van de titels die nu te koop staan kunnen met een ander businessmodel gewoon overleven. Daarvoor heeft Sanoma niet gekozen. Ik begrijp wel dat idealisme niets meer van doen heeft met een beursgenoteerd bedrijf als Sanoma, dat nu gebukt gaat onder zware bankverplichtingen. Maar het is toch verdrietig dat de super-uitgever van Nederland z’n eigen handel op deze wijze in de uitverkoop doet. Ook voor het personeel vrees ik dat  bij eventuele overnames niet de complete bezetting zomaar meegenomen wordt in een deal. Dat is gewoon veel te kostbaar.' 

Welke Sanoma tijdschriften ga je overnemen?
'Sanoma had de intentie om in 2011 Revu, Panorama en Playboy aan me te verkopen. In Playboy was ik niet geïnteresseerd, ook vanwege het licentie-model. Ik had – dat is inmiddels uitgelekt dus kan ik ‘t wel roepen - 3,1 miljoen over voor Revu en Pano. Dat is ook schriftelijk geboden en vervolgens afgewezen. Dick Molman vond dat toen te weinig. Tja, dan houdt ’t op. Beter ten halve gekeerd dan ten hele gedwaald heb ik toen aan Henk Scheenstra ge-sms’t op z’n vakantieadres. Henk sms-te toen terug dat “je soms iets meer moet betalen als je iets echt wil hebben”.

Ik ben vooral benieuwd hoe Sanoma de procedure van verkoop in januari 2014 gaat aanpakken: via een auction, met banken en een batterij accountants of segment voor segment danwel blaadje voor blaadje. Ik wacht voorlopig maar eens rustig af; ik heb niet de indruk dat potentiele kopers zich staan te verdringen in Hoofddorp. Voor Revu en Panorama geldt dat je deze bladen niet koopt voor de snelle winst; daar moet vooral liefde voor de titels in zitten.

Sowieso is die verkoop vaak een ondoorzichtige businness. Een paar maanden terug trachtte ik Elegance te kopen uit een faillissement. Ik hoorde er niks van en besloot eens bij de curator te informeren die me doodleuk terugmailde dat Frank Kloppert die titel weer teruggekocht had. Ik verbaas me al jaren nergens meer over.'

Hoe kijk jij naar 2014. Wat zijn jouw plannen en verwachtingen?
'Van GOOISCH wil ik heel graag een blijvertje maken. Budgetten voor 2014 zijn definitief, dus de uitbouw moet komend jaar plaatsvinden. Met MAX Magazine wil ik de opgaande lijn vasthouden en verder gaan uitzetten. De betaalde oplage wil ik in 3 jaar op 150.000 hebben; we staan nu na 8 maanden op de helft. En verder kijk ik naar interessante joint ventures en acquisities. Verder vrees ik dat het voor de nodige uitgeverijen een lastig jaar gaat worden, zeker als ik hoor wat er allemaal nog speelt als ik met collega’s spreek. Dit jaar was ongekend ernstig met Pelican, Hub, Sanoma, Hearst, de ANWB, Weekbladpers en Audax; ik vrees dat we het ergste nog niet gehad hebben.'

Wat is het laatste nieuws?
'Dat ik mijn lidmaatschap voor het NUV heb opgezegd ingaande 31 december, omdat ik daar - helaas - geen enkele meerwaarde meer in zie voor mijn uitgeefbedrijven.'

www.maxmagazine.nl
www.gooisch.nl