Onderzoek NDP: printreclame heeft hogere ROI dan tv

In navolging van Duits ROI-onderzoek hebben NDP Nieuwsmedia en GfK de mogelijkheden voor optimalisatie van mediabestedingen onderzocht. Voor tien campagnes zijn de meeropbrengsten in sales afgezet tegen de kosten om inzicht te krijgen in wat een reclame-euro oplevert. De uitkomsten zijn vergelijkbaar met het Duitse onderzoek. Door slimmer om te gaan met de verdeling van reclamebudgetten over verschillende kanalen, valt aanzienlijk meer rendement te behalen. 

GfK meet zowel het aankoop- als het mediagedrag binnen zijn consumentenpanel. Het internetgedrag en de aankopen (van FMCG) worden elektronisch gemeten, over de rest van het mediagedrag en overige aankopen vult het panel vragenlijsten in. Door een link te leggen tussen confrontaties met reclamecampagnes en het aankoopgedrag van de panelleden, kan de impact van de campagne op de verkoopcijfers, de zogenaamde sales uplift, worden berekend.

ROI geeft de verhouding aan tussen de reclamekosten en de directe meeropbrengsten van de campagnes. Voor het Crossmedia ROI onderzoek is gekeken naar tien uiteenlopende campagnes: DE Masterblenders, Senseo, Staatsloterij, H&M, IKEA, FrieslandCampina, UPC, Vodafone, Kras en Transavia. Er zijn vijf mediakanalen in het onderzoek opgenomen: dagbladen, tijdschriften, radio, tv en online.

GfK heeft onlangs de reclamecampagnes geaggregeerd in één metastudie. Printreclame blijkt de hoogste ROI te hebben: 120%. Elke euro die door de adverteerders aan dagbladen is besteed, heeft gemiddeld € 1,20 opgeleverd. Dat wil zeggen dat adverteerders hun plaatsingskosten al binnen de campagneperiode terugverdienen, met extra omzet. Effecten zoals imagoverbetering en omzet op lange termijn zijn dan nog buiten beschouwing gelaten.

Ook laat de studie zien dat zelfs thematische campagnes in dagbladen een hogere ROI hebben dan een salescampagne op tv. Erik Grimm, Research Manager van NDP Nieuwsmedia: 'De internal pacing van dagbladen zorgt voor een confrontatie met de advertenties op het juiste moment. Als de boodschap relevant is, kan de lezer de tijd nemen om het aanbod te bekijken. Omdat het bereik van dagbladen binnen één dag tot stand komt, doen zij hun werk bovendien heel snel.'

Ook tijdschriften presteren uitstekend. Met 130% rendement hebben campagnes in tijdschriften zelfs de hoogste ROI van alle kanalen. Ze hebben een laag, maar zeer gericht bereik. Laurent de Groof, consultant GfK: 'Net als bij dagbladen is internal pacing een succesfactor. Daarnaast dragen de mogelijkheid om nauwkeurig een doelgroep te selecteren en het passende umfeld voor advertenties bij aan het succes.'

Hoewel het bereik van tv en daarna radio hoog is, presteren deze kanalen met een ROI van respectievelijk 60 en 80% onder het gemiddelde. Uit het onderzoek blijkt dat de mediamix er in de meeste gevallen als volgt uitziet: veel contacten via radio, televisie en online, en lage contactfrequenties voor tijdschriften en dagbladen. Volgens De Groof kan televisie efficiënter worden ingezet: 'Het grote bereik van tv biedt adverteerders een goed uitgangspunt. Uit de enorm hoge contactfrequenties blijkt echter dat het kanaal overdadig wordt ingezet, waardoor de effectiviteit van het bereik afneemt.' Voor radio is het volgens De Groof vooral van belang om de contacten goed te timen en de boodschap kort en krachtig te formuleren.

Online banners hebben bij de tien geobserveerde campagnes het laagste bereik en een bescheiden impact. Omdat de prijs per GRP zo laag is, biedt dit kanaal echter toch een gemiddelde ROI van 110%.

Wat opvalt, is dat print als duurder kanaal toch het meest oplevert. Per GRP zijn de kosten voor contacten in dagbladen meer dan twee keer hoger dan voor tv en ongeveer acht keer zo hoog als voor radio. De gemiddelde impact is echter zo groot dat dagbladen een ROI opleveren die flink hoger is, zelfs als naar de bruto plaatsingskosten wordt gekeken.

'Uit bijna alle studies blijkt de mediamix heel erg gestuurd vanuit een kosten-per-GRP-gedachte', zegt Cebuco-directeur Olaf Croon. 'Vooral bij tv is opvallend hoog ingezet op frequentie terwijl na een bepaald aantal inschakelingen de meeropbrengst bijna nihil is. Het binnen een vastgesteld budget simpelweg verschuiven van de aandelen kan enorme rendementvoordelen opleveren. Kosten per ROI is daarom veel interessanter dan kosten per GRP.'

Adverteren in printmedia blijkt het meest rendabel, gevolgd door online banners. Radio en tv blijven opvallend achter. Het belangrijkste uit dit onderzoek is dat het draait om verhoudingen binnen de mediamix. De onderzoekers adviseren om niet te zwaar in te zetten op één kanaal. Optimalisatie van de contactfrequentie is belangrijk, hier valt winst te behalen. Tv is vaak niet kostenefficiënt vanwege de keuze voor een (te) groot aantal contacten. 'Door de afnemende meeropbrengst hebben meer dan tien confrontaties weinig zin', zegt Grimm. 'Met kleine verschuivingen in de mix kan de effectiviteit van een campagne flink worden verhoogd.'