Europese media maken roadtrip door USA

Henk Jacobs van Scripta Communicatie was de eerste directeur van een contentmarketingbureau die mee ging met dit jaarlijkse tripje naar de VS. ‘Contentmarketing is toch wel een separate tak van sport. Ik vond het mooi om mee te kunnen gaan. Voor mij was het interessant omdat we aan de vooravond staan van grote veranderingen. Er is veel aan het gebeuren, traditionele modellen staan op de tocht en de kracht en snelheid waarmee dit plaatsvindt is ongelofelijk. Voor mij was het interessant om in Amerika een kijkje in de mediakeuken te kunnen nemen. Wat zie je daar gebeuren? En wat zijn de mogelijke implicaties voor Nederland. Nederland loopt niet voorop, zeker niet vergeleken met Amerika en ook Engeland, maar de kant die het daar op gaat zullen wij volgen.’

Klassieke denken kantelt
Jacobs kon na afloop van de reis met genoegen concluderen dat contentmarketing een groeiende branche is. ‘Dat betekent niet dat ons kostje is gekocht. Contentmarketingbureaus zullen mee moeten gaan in de veranderingen in het medialandschap. Op dit moment is print bijvoorbeeld nog dominant in contentmarketing. Dat is hard aan het veranderen door de opkomst van online video en YouTube, maar ook door het snel groeiende belang van big data en social media. Print blijft uiteraard belangrijk, maar het is nu al niet meer dominant in ons creatieve en strategische denken.
Het lineaire denken van de traditionele bladenmaker heeft het definitief verloren van crossmediaal en digitaal denken. Ook opdrachtgevers staat nog wat veranderingen te wachten. Het klassieke marketingdenken kantelt. Terwijl veel communicatieafdelingen nog steeds zijn georganiseerd in traditionele zuilen als interne communicatie, arbeidsmarktcommunicatie, social media en meer. Terwijl het eigenlijk één geïntegreerd geheel zou moeten zijn.’

Het spel speelt zich elders af
Een belangrijk verschil met enkele jaren geleden, is dat contentmarketing nu en in de toekomst steeds meer over conversie gaat. ‘De klant wil weten wat bepaalde inspanningen gaan opleveren en wil daar ook afspraken met ons over maken’, merkt Jacobs. ‘Het rendement van content, hoeveel klanten met campagnes worden binnengehaald, dat soort dingen. Daarmee wordt kennis op het gebied van data en crm steeds belangrijker. Want conversie kunnen we met behulp van die data verbeteren én onderbouwen. In Amerika heb ik gezien dat die kennis niet alleen belangrijker wordt, maar ook steeds beter beschikbaar. Waar we vaak nog werken met kijk- en luisteronderzoek, grp’s en hoi-cijfers, komen steeds meer gegevens beschikbaar over wie klanten zijn, waar ze zijn en waarin ze zijn geïnteresseerd. In Amerika wordt al veel meer gewerkt met data-analyse en databasemarketing. Wij zetten daar dus ook zwaar op in. Zo kunnen we nu al veel meer rendement halen uit Twitter, Facebook, YouTube en Google. Via deze kanalen weten merken veel beter wie ze bereiken en kunnen ze meten wat de rendementen zijn. In Nederland zoeken marketeers nog te vaak de veiligheid van het klassieke denken op, werken met wat ze kennen. Maar ondertussen speelt het spel zich elders af.’

Netflix
Jacobs zag bij mediabedrijven in de VS dat de al langer gesignaleerde overgang van paid media naar owned media, van premium naar branded content en van broadcasting naar online video nu echt ongelofelijk hard gaat. ‘Een trend die in de VS al heel duidelijk zichtbaar is, en straks ook deze kant op komt, is het snelle terreinverlies van lineaire televisie. Jonge mensen in Amerika nemen helemaal geen kabelabonnement meer. Ze kijken alles digitaal, eventueel aangevuld met Netflix. Het televisiescherm verdwijnt natuurlijk niet uit de woonkamer, maar de achterliggende industrie gaat aardig op de schop, ook in Nederland. Het is een bijna onomkeerbare beweging. Tv-content wordt vervangen door user- en brandgenerated content. Het is de vraag wat adverteerders hiermee gaan doen. Voor merken is het goedkoper en steeds makkelijker om geld te spenderen aan het maken van eigen content dan aan adverteren en sponsoren. Een goed voorbeeld is Red Bull. Zij maken zelf content met extreme sports. Dove heeft branded Dove-docu’s op YouTube. Het past allemaal één-op-één bij het merk en bij de doelgroep.

Soep wordt dunner
Scripta Communicatie was altijd al bezig met tv- en videoproducties, dus het creëren van branded content-kanalen, zoals Schiphol-tv op YouTube. ‘Daarmee zijn we dus op de goede weg’, zegt Jacobs. ‘Hier gaan we zwaarder op inzetten. Verder zijn we hard aan de slag met databasemanagement en crm zodat we ook kleinere doelgroepen gericht kunnen bereiken. We zijn te lang gericht geweest op massabereik, terwijl één-op-ééncommunicatie aantoonbaar belangrijker wordt. De kern komt ook steeds meer te liggen op directe effecten en reacties van klanten.’
Hoewel het medialandschap steeds verandert, denkt Jacobs niet dat er media zullen verdwijnen. ‘Televisie zal altijd blijven. Kranten blijven ook. Maar er komen wel steeds media bij, dus de soep wordt dunner. Grote instituten worden minder groot onder druk van technologische innovaties en gamechangers. Voor onze opdrachtgevers wordt het steeds lastiger om op alle kanalen te komen waar hun klanten zijn. Omdat de consument aan de knoppen zit, zullen initiatieven die nu ontstaan, zoals bijvoorbeeld De Correspondent, TPO en Blendle, snel uitbreiden. Ik denk dat er daar straks veel van zijn. Verdienmodellen veranderen en het medialandschap wordt een stuk dynamischer.’

tekst Arwen Kleyngeld

Dit artikel verscheen in MarketingTribune 10 (verschijningsdatum 20 mei 2014)