Marketeer van de Week: Silvia Vervoort (Bison) over proefbehangen en digitale behanglijm

Interessant, Bison komt met digitale behanglijm, of beter gezegd: een app om je huis alvast te proefbehangen. Hoe kwamen jullie op dat idee? En hebben jullie ook vooraf onderzocht of de consument echt op een behang-app zit te wachten?

Silvia Vervoort: ‘Om onze online strategie te bepalen zijn we gestart met het definiëren van onze doelgroepen in social persona’s, ook voor de doelgroep voor ons behangconcept Wand&Klaar. Daar is ‘Sandra’ uit ontstaan. Voor Sandra hebben we de customer journey vastgelegd. Hoe gaat Sandra te werk als zij wil gaan behangen en welke media en middelen gebruikt zij daarbij? Daaruit kwam naar voren dat we nog meer en eerder in de customer journey aanwezig kunnen zijn, wanneer consumenten op zoek gaan naar inspiratie voor behang. De trend is dat dit steeds meer online wordt gedaan op een tablet. Om daar als lijmfabrikant op in te springen, hebben we digitale behanglijm ontwikkeld in de vorm van de app Proefbehangen. Zo kun je lekker thuis op de bank eerst behang uitproberen met behulp van digitale behanglijm voordat je het koopt.’

Leg eens uit: hoe werkt de Wand&Klaar-app precies?

‘Je kiest eerst of je een foto wilt maken of een bestaande foto van je tablet of smartphone wilt gebruiken van de ruimte die je wilt gaan behangen. Vervolgens selecteer je het oppervlak dat je wilt behangen door er een kader overheen te plaatsen. Dit kader ‘lijm’ je in door het met je vinger in te kleuren. Dit werkt op basis van kleurselectie, waardoor het eenvoudig is om alleen de muur in te lijmen en voorwerpen, zoals kasten of schilderijen, over te slaan. In de app hebben we een mooie behangcollectie staan, die overigens steeds uitgebreider wordt. Daar kies je een behangetje uit en dat wordt automatisch in het kader geplaatst. Je kunt ook een eigen patroon of foto uploaden en gebruiken als behang. Het leuke is dat je dit eindresultaat kunt opslaan of kunt delen op social media, zoals Facebook en Twitter. Als je graag een boodschappenlijstje wilt met de producten die je nodig hebt voor deze behangklus, rekent de app uit hoeveel behang je nodig hebt. Natuurlijk heb je ook behanglijm en aanvullende behangproducten nodig, dus wordt ook aangegeven hoeveel je van welke soort behanglijm moet gebruiken en welke aanvullende producten handig zijn. Daar kun je zo mee naar de winkel.’

Hoe relevant was Bison voorheen in de customer journey van har klanten dat eerst en hoe hopen jullie dat dit straks is veranderd?

‘Heel eerlijk, behanglijm is een low interest product. Het gaat de consument ten slotte vooral om dat leuke behangetje. Als dat gekocht wordt, gaan mensen vaak pas beseffen dat ze ook behanglijm nodig hebben. Het is voor ons dus met name heel belangrijk om goed en prominent op de winkelvloer aanwezig te zijn waar het behang gekocht wordt. Door de app willen we graag dat mensen bij de aankoop van het behang gelijk aan het merk Bison denken als ze behanglijm gaan uitkiezen.’

Hoe ziet de totale campagne rond Wand&Klaar eruit en welke middelen zet je daarvoor in?

‘We hebben breed ingezet op een online campagne met online advertising door middel van bannering, waarbij we focussen op adverteren op mobiel. Daarnaast benaderen we online blogs van woontitels en vergeten we ook de traditionele media niet door een printcampagne in woonbladen. Uiteraard hebben we onze website gericht op het Wand&Klaar-concept: www.iedereenkanbehangen.nl en meer info over de app is ook direct te vinden via Proefbehangen.nl. We zetten onze social media-kanalen in op Facebook , Twitter en ook het YouTube-kanaal van Bison Nederland met twee leuke video’s over de app. Op de winkelvloer wordt door middel van QR-codes op verpakkingen, displays en promotiemateriaal de mogelijkheid geboden om direct de gratis app te downloaden. We benaderen onze eindgebruikers ook via onze emailnieuwsbrief en via de nieuwsbrieven van onze mediapartners.’

Met welke bureaus werken jullie samen? Doen jullie ook dingen bewust zelf?

‘De ontwikkeling van de app hebben we in samenwerking gedaan met Lukkien voor de realisatie naar het creatieve idee van reclamebureau SuperRebel. Voor de promotie rondom de app hebben we ons mediabureau HAVAS Media ingeschakeld, alsmede SuperRebel voor de gehele PR-campagne. Voornamelijk voor strategische vraagstukken schakelen we graag met onze bureaus die daarin gespecialiseerd zijn. Zelf beheren we met name de content op onze websites en social media-kanalen en zoeken we mogelijke samenwerking met diverse (sales)partners.’

Welke targets heeft Bison zich gesteld voor deze campagne en app, zeker wat betreft merkvoorkeur en bereik?

‘We hopen uiteraard dat zoveel mogelijk consumenten de app downloaden en gaan gebruiken, ook om de ‘cost per install’ zo laag mogelijk te houden. Het is onze eerste app, dus het geeft ons de mogelijkheid om er ervaring mee op te doen en te zien of we meerdere apps zouden willen maken om de consument te voorzien in een behoefte op het gebied van lijmen en kitten. Wat we met name met de app willen bereiken is dat de consument al in een vroeg stadium met het concept Bison Wand&Klaar in aanraking komt, waardoor we merkvoorkeur proberen te creëren. Bovendien geeft de app ons mogelijkheden om initiatieven met salespartners te ontwikkelen, aangezien we zelf geen directe verkoop doen.’

Hoe onderscheidt Bison zich van de concurrentie?

‘Door te blijven innoveren, niet alleen op het gebied van kwalitatief goede producten en verpakkingen, maar zeker ook met de manieren en middelen waarop we de eindgebruiker willen bereiken. Meegaan met de moderne tijd dus.’

Over jezelf: hoe lang werk je al voor Bison en in welke functies?

‘Ik werk nu precies negen jaar bij Bison en ben gestart als Marketing Communciatie Assistente. Ik heb mijzelf doorontwikkeld tot de senior-functie die ik nu bekleed.’

Wat deed je voordat je bij Bison werkte?

‘Ik heb eerst een jaar of twee voor een startende ondernemer gewerkt, waarbij ik allerlei marketing- en communicatiematerialen heb ontwikkeld. Toen dat op de rit stond en minder uitdaging bood, ben ik bij Bison terecht gekomen.’

Wat heeft de marketingcommunicatie van Bison dat andere bedrijven niet hebben?

‘Bij Bison werken we met een A-merk, waarbij innovatie heel belangrijk is om marktleider te kunnen blijven. Daarbij staat de eindgebruiker centraal. We houden de communicatieontwikkelingen goed in de gaten en bepalen wat voor onze business interessant zou kunnen zijn. We doen dingen ook niet zonder een goede duidelijke strategie erachter. We zijn daarbij niet bang om voorop te lopen in onze markt.’

Op welke social media ben je actief en waarvoor gebruik je ze?

‘Ik ben zelf actief op Facebook, met name om op de hoogte te blijven van bezigheden van familie, vrienden en kennissen. Ik heb ook een Twitter-account, vooral heel leuk om commentaren op tv-programma’s bij te houden. Pinterest is ook een hele leuke bron van inspiratie. Daarnaast is er natuurlijk LinkedIn voor mijn zakelijke contacten.’

Kun je jezelf in vijf merken omschrijven?

‘Hema, Esprit, Crystal Clear, Apple, Estee Lauder.’

Wat zijn jouw ambities als marketeer?

‘Relevant zijn voor het merk en de ultieme marketingcommunicatiemix inzetten met de benodigde middelen. Daarmee wil ik zorgen voor een sterk merk en een tevreden eindgebruiker.’

Wat zijn jouw mediamerken?

‘Nu.nl, VTwonen, Radio 538, RTL4 en Bol.com.’ 

Interview: Jeroen Mirck