Mediabestedingen stijgen ruim 9%, tv stuwt groei

Het voorzichtige herstel van de economie vertaalde zich in een zeer forse groei van de bruto mediabestedingen. Wel was er opnieuw sprake van een duidelijke tweedeling. Alle mediumtypen zagen de bruto mediabestedingen toenemen, behalve de printmedia. Naast televisie was er dubbelcijferige groei voor folders en bioscoop, hoewel de laatste een bescheiden aandeel heeft in de totale bruto mediabestedingen.  Ook out of home (+9%) en radio (+7%) kenden een goede eerste helft van 2014.

Het herstel van de bruto mediabestedingen zette in de tweede helft van 2013 al in met een stijging van 5%. Heel 2013 werd afgesloten met een bescheiden stijging van 1%, omdat in de eerste zes maanden van 2013 de bruto mediabestedingen nog daalden met ruim 3%. De groei in de eerste helft van 2014 betekende dat er al twaalf maanden op rij sprake is van groei van de bruto mediabestedingen. 

Vrijwel alle branches besteedden in de eerste zes maanden van 2014 meer dan in dezelfde periode een jaar eerder. Opvallend waren de zeer sterk toegenomen bruto mediabestedingen van fabrikanten van voedings- en genotmiddelen met meer dan 12%. In heel 2013 was er sprake van een lichte toename van 3%, maar in 2012 daalden hun bruto mediabestedingen nog met meer dan 12%. Ook de toegenomen bestedingen aan Transport (m.n. personenauto’s) waren opvallend, want over heel 2013 gemeten daalden de bestedingen van autofabrikanten nog met 12%.

Er waren ook branches die in de eerste zes maanden van 2014 minder besteedden dan in dezelfde periode vorig jaar. De daling van 1,5% bij Horeca, Toerisme, Recreatie werd veroorzaakt door dalende bestedingen van touroperators. De daling bij Telecom/ICT was met 8% nog een stuk groter. Binnen deze branche was een duidelijke ‘koerswijziging’ zichtbaar van adverteren voor mobiel bellen naar (mobiel) internetten: de mediabestedingen aan abonnementen voor mobiele telefonie daalden heel sterk (-60%), terwijl tegelijkertijd de bestedingen aan internet abonnementen sterk toenamen (+400%). De omvang van de mediabestedingen aan internetabonnementen is met € 28 miljoen (HJ1 2013: € 6 miljoen) inmiddels groter dan de € 16 miljoen die besteed werd aan abonnementen voor mobiele telefonie (HJ1 2013: € 44 miljoen).

Sinds jaar en dag is Unilever de grootste adverteerder in Nederland, maar opvallend in het eerste halfjaar van 2014 was de forse groei van de bruto mediabestedingen van 44,5%. Over heel 2013 daalden de bruto mediabestedingen van het was- en voedingsmiddelenconcern nog met ruim 6%. In de eerste helft van 2014 werden vooral radio (+500%) en out of home (+140%) vaker ingeschakeld, waardoor het aandeel van deze mediumtypen in de mediamix van het concern groeiden tot respectievelijk 5% en 8%. Het grootste deel van het budget ging traditiegetrouw naar televisie met een toename van 40% en een aandeel van 82%.

Albert Heijn loste Lidl weer af als grootste adverteerder onder de supermarkten, al was de opmars van Jumbo veel opvallender. De supermarkt besteedde in de eerste helft van 2014 ruim vier keer zoveel als in dezelfde periode een jaar eerder en was met € 40 miljoen de vijfde adverteerder in Nederland. Jumbo schakelde in de eerste zes maanden van dit jaar alle mediumtypen in. Aan alle mediumtypen werd ook meer besteed, maar bij dagbladen was die groei (+ 1200%) het grootst. Het aandeel van dagbladen in de mediamix van deze supermarkt is met 4,5% echter beperkt. 

Renault Nissan was de eerste autofabrikant in de top 10. Het bedrijf besteedde in de eerste zes maanden ruim anderhalf keer zo veel als een jaar eerder. In de eerste helft van 2013 werd het mediabudget ongeveer 50-50 verdeeld over radio en televisie. In de eerste zes maanden van 2014 zette de Franse autofabrikant vrijwel volledig in op televisie (€ 30 mln.), wat ten koste ging van radio (-45%).

Verantwoording cijfers

Bij de registratie van de bruto mediabestedingen wordt uitgegaan van de tariefkaarten van de media. Nielsen meet een medium, waarbij advertenties van producten en diensten worden opgenomen in de registratie. De actuele tarieven van de media vormen een rekeneenheid op basis waarvan de advertenties een waarde krijgen toebedeeld. Hierbij worden eventuele kortingen en individuele prijsafspraken buiten beschouwing gelaten. Het toekennen van een waarde aan een advertentie is essentieel voor de vergelijkbaarheid van media onderling. Een radiocommercial is op die manier te vergelijken met bijvoorbeeld een tijdschriftadvertentie. Met de bruto mediabestedingen wordt in beide gevallen de mediadruk weergegeven. De bruto mediabestedingen zijn gebaseerd op de registratie van de mediumtypen televisie, radio, bioscoop, dagbladen, publiekstijdschriften, vaktijdschriften, sponsored magazines, folders en out of home.

Over Nielsen

Nielsen Holdings N.V. (NYSE: NLSN) is een wereldspeler op het gebied van marketinginformatie en onderzoek met een leidende positie op het gebied van marketing- en consumenteninformatie, media- en bereiksonderzoek, online intelligence en mobile measurement. Nielsen is actief in ongeveer honderd landen en heeft hoofdkantoren in New York in de Verenigde Staten en Diemen in Nederland.

www.nielsen.com