WK-inhakers: Heineken verslaat Nike en Albert Heijn

Bij het WK 2014 blijken merken sneller dan ooit met het plaatsen van inhakers via social media, soms al binnen enkele minuten. Ze koppelen actualiteit aan het merk zelf en kunnen rekenen op duizenden reacties. Mediabureau Mediaxplain toetste daarom welke merken achter WK-inhakers ook echt officieel genoemd worden in WK-gerelateerde social posts.

Uit de analyse van bijna 750.000 Nederlandse tweets en posts met WK-hashtags blijkt dat officiële sponsoren van het WK niet de meeste aandacht krijgen in die berichten. Verder blijken de verschillen in aantallen mentions tussen biermerken, supermarkten en sportmerken onderling zeer groot: Heineken is kampioen, Albert Heijn wint van Jumbo en Nike zegeviert ten opzichte van Adidas.

'Tijdens grote evenementen neemt het communicatiegeweld grote proporties aan', zegt social media-specialist Christiaan van Betuw (Mediaxplain). 'Wat vaak over het hoofd wordt gezien, is de mate waarin die communicatie ook direct gerelateerd kan worden aan het evenement zelf. Door de officiële hashtags van het WK als leidraad te gebruiken en daarnaast te kijken hoe vaak de merknaam daarbij wordt vermeld, krijg je een goede indruk welke merken echt gebruik van een evenement weten te maken.'

Heineken scoort met #twelftal

Uit de analyse van Mediaxplain blijkt dat vooral merken met WK-inhakers komen bovendrijven naarmate ze meer berichten plaatsen op social media. Voor Heineken, dat bijvoorbeeld elf grappenmakers als #twelftal (Twitter-elftal) bij elkaar bracht om al tijdens de wedstrijd in te haken, blijken alle investeringen niet voor niets te zijn geweest. Veruit de meeste berichten met daarin een biermerk en een (of meerdere hashtags) gaan over Heineken. Van de biermerken volgt Jupiler op twee en Bavaria op drie. Budweiser, de officiële FIFA-biersponsor scoort in Nederland, met slechts 17 merkmentions in berichten waarin de officiële hashtags zijn gebruikt, de minste aandacht van de biermerken.

Veel aandacht voor AH-hamsters, ook vaak negatief 

Als het gaat om merkmentions op sociale media in berichten met officiële hashtags zijn de verschillen bij supermarkten minder groot. Van juichpak tot oranje hamster: dit jaar zijn alle grote supermarktketens met WK-inhakers vertegenwoordigd. Tot op heden zijn de meeste sociale berichten voor Albert Heijn. Daarbij moet wel worden opgemerkt dat een deel van de berichten over de Zaanse grootgrutter een negatief sentiment behelst. Dit in verband met de mogelijk gevaarlijke Hup Holland Hamsters.

Jumbo en Plus zijn nagenoeg vergelijkbaar in aanwezigheid. Het verschil tussen de top-3 en de overige supermarkten is groot. C1000, dat inhaakt met de vaste acteurs Cas Jansen en Jack Wouterse in een leeuwenpak, staat in deze ranking op vier. Aldi, Dirk, Coop en Lidl worden in het kader van het WK nagenoeg niet genoemd.

Nike verslaat WK-sponsor Adidas

Wanneer er wordt gekeken naar de sportmerken is ook daar de officiële WK-sponsor niet het meest zichtbaar op de sociale media. Adidas, die een geschatte 50 miljoen euro neerlegt voor het sponsorschap, is wat betreft sociale zichtbaarheid de nummer twee, achter Nike. De marketingbenadering van Nike is dan ook een interessante. Het merk sponsort niet, zoals Adidas, het gehele evenement, maar juist een aantal favoriete voetbalteams. Onder meer het Nederlandse en het Braziliaanse elftal hebben een contract met Nike. Het sportmerk maakt vervolgens van de gesponsorde teams handig gebruik door middel van inhaakberichten op Facebook en Twitter. Op behoorlijke afstand, met ‘slechts’ 82 vermeldingen in Nederlandse berichten op Facebook en Twitter, maakt Puma de sociale sportmerken top-3 compleet.

Mediaxplain is een strategisch onafhankelijk mediabureau uit Amsterdam, opgericht in 2000 door Gun Nieuwenhuis en C.C. Hage. Met een bewezen geïntegreerde methode biedt het bureau een totaalaanpak voor complexe communicatievraagstukken. Naast de inkoop van media, richt Mediaxplain zich dagelijks op communicatie-uitdagingen die vragen om een diepe-analyse en strategische aanpak die verder gaat dan inkoop van advertentieruimte alleen.