Forecast ZenithOptimedia: komende jaren stijging netto mediabestedingen

 Digital at the heart lijkt een gehypte term maar zal daadwerkelijk een doorslaggevende rol gaan spelen wanneer het mediakaf van het mediakoren gescheiden gaat worden. En dat gaat niet lang meer duren. Zo zal de originele printboer die voor 2015 maar eens een digitale replica van zijn titel op het programma heeft staan het niet redden. Traditionele partijen die de afgelopen jaren hun complete business model tegen het digitale licht hebben gehouden en vervolgens daar vol op geïnnoveerd hebben zullen de strijd aan kunnen gaan met de talrijke van oorsprong digitale partijen.

Online

Met mobiel als aanjager zullen de online bestedingen de komende jaren gestaag blijven groeien. Adverteren via mobiel wordt door marketeers meer en meer ingezet als geïntegreerd onderdeel van de middelenmix. Het blijkt dat 9 op de 10 grote adverteerders afgelopen jaar mobiel hebben ingezet. Er wordt budget technisch nagenoeg geen onderscheid meer gemaakt tussen online en mobiel. Dit betekent ook dat veel adverteerders bezig zijn met het responsive maken van hun websites.

De groei van display advertising zal de komende jaren rondom de 4% liggen. Search groeit nog steeds een stuk sterker en komt uit op een groei van ongeveer 8% per jaar.

TV

Al bijna tien jaar geleden riepen digitale voorvechters dat de 30’’ commercial dood was. We leven momenteel in 2014 en TV gaat als een dolle. In de eerste helft van 2014 is de kijktijd gestegen (mede door de goede sportprestaties) naar bijna 3,5 uur per dag! Opvallend hierbij is dat de stijging onder de (digitaal opgegroeide) groep 13-19 jarigen hierbij het grootst was! De advertentie-inkomsten zullen over 2014 op een groei van 6% uitkomen. In 2015 en 2016 zal de groei respectievelijk 4% en 2% bedragen.  

In een periode van economisch herstel is TV al vaker een accountable medium gebleken. De eerste helft van dit jaar is er zelfs een record aantal adverteerders gemeten dat hun weg naar TV wist te vinden.

De grote TV-partijen zijn al een tijdje bezig met hun digitale strategie en dat werpt inmiddels ook qua advertentie-inkomsten zijn vruchten af. Zo is er in de eerste zes maanden van 2014 een stijging van 66% binnen de inkomsten van online video.

Radio

Ook radio kent een uitstekend 2014 en 2015. De groei zal in 2014 6% en in 2015 4% bedragen en dat is mede te danken aan een sterke salesforce van de radio-exploitanten. Na een paar relatief magere jaren zijn er dit jaar veel adverteerders die radio in hun plannen hebben opgenomen. Er wordt ook steeds meer ROI onderzoek gedaan naar het effect van radio op de diverse KPI’s van adverteerders. Ook voor radio werken succesvolle cases drempelverlagend voor potentiele adverteerders.

Print

Zowel magazines als dagbladen blijven kampen met dalende oplages en advertentieopbrengsten en het einde is nog niet in zicht. Grote uitgevers focussen zich met name op het terugbrengen van kosten terwijl het investeren in nieuwe (digitale) business modellen de kans op succes zal vergroten.

De onlangs aangekondigde nieuwe koers van De Persgroep waarbij de nadruk opaandacht van nieuwsmerken komt te liggen snijdt hout. Veel van de nieuwsmerken worden met gemiddeld veel aandacht geconsumeerd. Dit komt met name doordat er sprake is van internal pacing; hierbij bepaalt de consument hoe lang en hoe vaak hij een nieuwsmerk consumeert. Onderzoek toont aan dat de waarde van deze hoge mate van aandacht zorgt voor een kwalitatief sterk bereik. Door dit kwalitatieve bereik is de aandachtige lezer meer receptive voor langere boodschappen. Dit zorgt ervoor dat dit bereik op verschillende fasen van het consumer pathway een positief effect kan hebben.

Outdoor

De digitalisering biedt ook het mediumtype outdoor legio mogelijkheden. Langzamerhand worden er steeds meer van deze kansen benut al blijkt het nog lastig om hier op regelmatige basis de massa mee te bereiken. Ook voor outdoor kunnen succes cases op basis van effect-onderzoek helpen om een goed transparant beeld te schetsen van de kracht van het mediumtype.
De advertentie-inkomsten van outdoor zullen de komende jaren met ongeveer 1% per jaar toenemen. 

www.zenithoptimedia.nl