Neuro-onderzoek in Out-of-Home: Groter is Beter

Interbest en Kinetic wilden meer weten over de visuele impact van grotere formaten en in het bijzonder over het volgorde- effect. Daarnaast wilden ze antwoord op de vraag of een digitale/geanimeerde Out-of-Home uiting het brein anders activeert dan een reguliere uiting.

Om hier meer inzicht in te krijgen heeft onderzoeksbureau Neurensics gekeken wat er precies gebeurt in de hersenen indien consumenten geconfronteerd worden met commerciële Out-of-Home uitingen. Worden emoties anders ervaren indien men geconfronteerd wordt met een uiting in een groter formaat en is de uiting daarmee ook beter in staat de koopintentie te stimuleren? En wordt dit effect versterkt als de uiting digitaal wordt getoond?

Digitaal is het helemaal

De conclusie is dat dit het geval is.In het onderzoek zijn masten, billboards en abri’s tegen elkaar afgezet. Vervolgens is gekeken naar de dimensies die consumentengedrag het beste kunnen voorspellen. De digitale mast is veruit het meest effectief. Daarop volgen de reguliere masten en de billboards, tussen deze formaten is geen significant verschil waarneembaar. Ook abri’s zijn in staat om het brein sterk te activeren.

Lichte animatie= groots effect

Alle uitingen die op de digitale masten zijn getoond waren licht geanimeerd. De meeste huidige digitale uitingen zijn nog niet geanimeerd, maar gezien de goede resultaten loont het dus voor adverteerders om animatie toe te voegen aan hun digitale uiting. Vooral de positieve emotie begeerte wordt duidelijk meer geactiveerd, daarnaast scoren betrokkenheid en beloning ook significant hoger. Dit laatste is een belangrijke dimensie voor het activeren van consumentengedrag

Duidelijk priming effect

Als derde punt is er gekeken naar het priming effect. Is er sprake van een positief priming effect op de kleinere formaten indien er al contact is geweest met een groot formaat? Contact met een uiting op groot formaat blijkt inderdaad door te werken op de kleinere formaten, de uitingen zijn dan in staat de positieve emoties sterker te activeren, dan het geval is bij het tonen van de uitingen zonder priming. Andersom -eerst contact met kleiner formaat en dan met groot formaat-  zien we een tegenovergesteld effect: een priming op de kleine formaten zorgt voor een minder positieve waardering van de uitingen op het grote formaat, dan bij de conditie waar er geen priming is.

3D onderzoeksopzet
Voor dit onderzoek hebben 12 mannen en 12 vrouwen in de MRI scanner gelegen. Terwijl ze in de scanner lagen, werd een film getoond waarin ze beelden zagen van een autorit waarbij langs de verschillende formaten -abri’s, billboards en masten- wordt gereden. In de diverse formaten zaten exact dezelfde uitingen. Daarvóór hebben de proefpersonen de film al op een 3D TV scherm met een 3D bril bekeken. Deze beelden zijn gefilmd met een 3D camera, zodat de ruimtelijke aspecten van de formaten goed overkomen. Door op deze nieuwe virtuele manier te werken kon het onderzoek zo ecologisch valide mogelijk worden uitgevoerd, omdat alle omgevingsfactoren gecontroleerd waren.

Bruikbare inzichten 
Interbest en Kinetic zijn de eerste partijen die een dergelijk onderzoek naar de effectiviteit van OOH reclame hebben gedaan. Het onderzoek biedt waardevolle inzichten waarmee zowel Interbest als Kinetic de dienstverlening naar hun klanten kunnen optimaliseren. Om te beginnen zullen de supporters van het onderzoek – Unilever en Audi- een uitgebreide verdieping en toelichting krijgen op het onderzoek.

Interbest

Interbest is marktleider in snelwegreclame en heeft meer dan 100 reclamemasten bij de drukste knooppunten in Nederland. Interbest is daarmee in staat om iedere dag miljoenen werkende Nederlanders - koopkrachtige consumenten- te bereiken.

Kinetic

Kinetic is een wereldwijd mediabureau (onderdeel van WPP) en gespecialiseerd in onafhankelijk Out of Home media advies. In die rol verzorgt Kinetic al jarenlang de planning, inkoop en afhandeling van de Out of Home inzet voor de grootste adverteerders van Nederland

www.interbest.nl