[Verdieping] Heeft lineaire televisie nog toekomst?

Nemen Netflix en YouTube de rol van ‘gewone’ tv over? Ruud de Langen, ceo van Amma Mediabureau van het Jaar 2014 Mindshare: ‘Nee. Zoals altijd is het een kwestie van en/en. Het kijken naar deze nieuwe kanalen komt erbij. Er zal altijd een behoefte blijven vanuit consumenten om even passief te ontspannen via lineaire televisie. Ook vanuit aanbodzijde zullen live evenementen altijd ook een plek houden via reguliere televisie.’
Frank Bitter, ceo van bureau MediaCom, signaleert ook dat Netflix en YouTube inmiddels een aardig deel van de kijktijd naar zich toe hebben getrokken. ‘Maar een groot deel daarvan is extra en niet in plaats van. Er zijn grote verschillen in het kijkgedrag per doelgroep en ook de content is lang niet altijd één op één vergelijkbaar met lineaire tv.’

Eigen rol
Op 30 november 2014 keken nog drie miljoen mensen naar Eredivisie op Studo Sport. Twee weken eerder scoorde de wedstrijd Oranje-Letland zelfs 4,35 miljoen kijkers en een kijkdichtheid van 28,1 procent onder Nederlanders van zes jaar en ouder (bron: SKO). Zo slecht gaat het dus blijkbaar niet. ‘Maar heeft traditionele lineaire tv tegenwoordig nog een afgebakende rol, en zo ja wat is die rol dan precies? Vroeger, was die volgens mij “het informeren, onderwijzen en vermaken van Nederland”. De afgelopen jaren is dankzij technologische ontwikkelingen de manier waarop men tv kijkt veranderd’, reageert Rose Zandvliet, pr-manager Wieden+Kennedy Amsterdam, ‘we hebben nu een second screen en kunnen dankzij interactieve tv de reclameblokken omzeilen. Tegelijkertijd heeft internet de manier waarop we content consumeren veranderd. Kanalen als Netflix en YouTube bieden content aan, net als de omroepen. Maar ze zijn niet echt met elkaar te vergelijken. De content die on demand streaming service Netflix aanbiedt, zou nooit door de NPO op die manier kunnen worden aangeboden. En YouTube is ‘s werelds grootste openbare contentarchief, een zoekmachine, in combinatie met een live stream service. Ik denk niet dat Netflix en YouTube de rol gaan overnemen. Ze bieden wel beide een puntje van de contenttaart aan op een hele goede manier. Wellicht moeten de omroepen zich focussen op de rest van de taart?’

De kracht van lineaire tv
De kracht van lineaire tv zit volgens De Langen in de gedeelde beleving. ‘Je kijkt met velen tegelijkertijd, en dat veroorzaakt de gewenste opstopping bij het koffieapparaat.’ Bitter is dat met hem eens: ‘Het samen kijken naar real time content, zoals sport, nieuws en grote shows, zal altijd blijven bestaan en dus grote groepen kijkers trekken. Oftewel: massabereik.’
Kijken op hetzelfde moment vond ook Zandvliet de grootste troef van old school televisie. ‘Dit betekende dat het onderwerp van gesprek de volgende dag op school of werk duidelijk was; de voetbalwedstrijd of de meest recente aflevering van programma of serie X. Dit bracht mensen samen. En voor mij - en ik denk velen met mij - ook: structuur. Elke dag na werk, eten maken, het nieuws kijken daarna DWDD. Mijn maandag was van Grey’s Anatomy. Nu kijk ik eigenlijk geen tv meer. Mijn routine is weg, maar ik consumeer nu de content die ik wil zien, waar en wanneer ik daar zin in en tijd voor heb. Dat gesprek bij het koffieapparaat kan ook over iets anders gaan…’

AV-plan
Hoe kies je als marketeer nu dan je kanalen? ‘Vanuit doelstellingen en consumer journey’, stelt Zandvliet. De Langen bevestigt dat. ‘Bijvoorbeeld online video versterkt de reguliere televisiecommercial in effect en biedt gelijk een mogelijkheid tot interactie. Een televisieplan heet tegenwoordig een “Audio Visueel plan” waarbij ook de schermen op pc, tablet, smartphone en out of home worden meegenomen. Natuurlijk zijn er vele andere kanalen zoals evenementen, print, search en social die allemaal hun eigen rol kunnen spelen en elkaar versterken in een totaalplan. Wil je echter veel impact, dan is tv veelal een onmisbaar onderdeel van dat plan.’
Mindshare meet de effecten van tv-campagnes onder meer via tracking-onderzoek. Dan worden herkenning, merkvariabelen en aankoopintentie gemeten. Bij actiegeoriënteerde communicatie wordt vaker op keiharde verkoopcijfers gelet of traffic naar een bepaalde website. Frank Bitter: ‘Het gaat uiteindelijk om het volgen van het kijkgedrag van doelgroepen. Als er dus meer via andere kanalen wordt gekeken zullen ook de media-investeringen mee bewegen.’
Bij Mediacom wordt inmiddels ook het hele ‘Audio Visuele plan’ gemeten in plaats van louter tv-campagnes, vertelt hij: ‘We hebben de laatste twee jaar enorm geïnvesteerd in onderzoek naar het aanvullende bereik van video op tv, waarbij wordt gekeken naar acht variabelen, zoals doelgroep, overlap in bereik, mate van targeting, seasonality en impact op KPI’s en we hebben al deze inzichten vertaald naar een AV-tool waarmee we de totale campagnekosten en -effecten kunnen optimaliseren in plaats van alleen maar focus op het bereik of de kosten per GRP.’
Zandvliet meet bij Wieden+Kennedy de effectiviteit van een tv-campagne op verschillende manieren zoals qua bereikte brand awareness, gedrag, engagement, online views, buzz, media-aandacht of de traffic naar een bepaalde locatie: on- of offline. ‘Echter, het uiteindelijke succes hangt af van het doel van het merk. Er is geen one size fits all-oplossing voor het meten van succes’, benadrukt Zandvliet.

Publieke omroep
Tenslotte willen we van ons expertpanel weten wat ze graag zouden verbeteren aan het huidige Nederlandse omroepbestel. De Langen, resoluut: ‘Het publieke omroepbestel zou wat mij betreft verder opgestrakt mogen worden richting een BBC-model. Alle omroepen als productiemaatschappijen die inschrijven met hun ideeën op een heldere programmering die is samengesteld door een onafhankelijk vakkundig management. Voorwaarde is ook dat programma’s ook in het digitale domein verschillende verschijningsvormen mogen hebben. Daarbij moet nog steeds uitgegaan worden van een breed publiek bereik, waar ook reclame een plek in heeft.’
Bitter: ‘Er is onvoldoende aansprekende en selectieve content voor jongere doelgroepen op tv waardoor exploitanten vanuit inventory management een te hoge prijs vragen voor het bereiken van deze doelgroepen. Of in het geval van Ster helemaal niet eens aanbieden. Gevolg hiervan is dat zowel het kijkgedrag als de media-investeringen in rap tempo verschuiven naar online. Als je dus als media-exploitant online geen serieuze rol van betekenis speelt, kun je de toekomst uittekenen.’
Zandvliet: ‘De volgende stap voor de publieke omroep moet zijn: de focus terugbrengen naar informeren en onderwijzen. De entertainmentwaarde van programma’s is nu soms wat geforceerd overheersend. En dan kijken hoe de rol van de publieke omroep kan worden geïntegreerd met de manier waarop men tegenwoordig nieuws en content consumeert. TVOH doet dat goed met hun voting-app, deze stimuleert engagement, integreert social media en zorgt ervoor dat mensen kijken op het moment dat de show live wordt uitgezonden.
Kijk hoe mensen nu al content consumeren, waar, wanneer en hoe en integreer dit seamless met lineaire tv.’

INSIGHTS
- Lineaire tv is volgens ons expertpanel een ‘blijvertje’. Het is een kwestie van en/en. Het kijken naar nieuwe kanalen komt erbij.
- Lineaire tv biedt passieve ontspanning. Live evenementen zijn voor zowel kijkers als adverteerders het beste te triggeren via reguliere televisie.
- Behalve op bereik en GRP’s rekenen marketeers hun complete ‘AV-plan’ tegenwoordig vaker af op zaken als doelgroep, overlap in bereik, mate van targeting, seasonality en impact op KPI’s. Daarnaast wordt het effect van ingezette media op bereikte brand awareness, gedrag, engagement, online views, buzz, media-aandacht of de traffic naar een bepaalde locatie (on- of offline) gemeten.
- Tv-stations kunnen meer uit hun online propositie halen, waardoor onder meer jongeren meer betrokken raken.
- De Publieke Omroep zou meer mogen informeren en onderwijzen, entertainen gebeurt al op de commerciële tv.

Dit artikel verscheen in MarketingTribune 1, verschijningsdatum 13 januari 2015.