Neurensics onderzoekt emotionele impact van buitenreclame

Hoe wordt de emotionele verwerking beïnvloed door Umfeld en formaat, de elementen die het mediumtype Out of Home onderscheidend maken? Wordt outdoor-reclame anders ervaren bij grotere formaten? En wat is de invloed van omgeving op de emotionele impact? Behalve op deze vragen wilden Kinetic en Interbest ook antwoord op de vraag of een digitale/geanimeerde OOH-uiting het brein anders activeert dan een reguliere boodschap.

Formaat is king

In het onderzoek zijn masten, billboards en abri’s tegen elkaar afgezet in een neutrale verkeersomgeving, zodat hierbij het aspect formaat goed geïsoleerd gemeten kon worden. Vervolgens is gekeken naar de dimensies die de emotionele impact bepalen. Het blijkt dat het abri-formaat een gemiddelde emotionele impact genereert. Billboards en masten differentiëren duidelijk tussen de positieve en negatieve emoties. Dit betekent dat als een Out of Home-uiting een positief gevoel uitdraagt, deze nog positiever overkomt bij de consument indien de uiting op groot formaat wordt getoond. Andersom geldt dit ook voor uitingen met een sterk negatief component. Een poster voor een enge horrorfilm is op een mast of billboard nog beter angst of gevaar uit te dragen dan op een abri. Vergeleken met een abri is de emotionele impact 77% tot 84% sterker bij respectievelijk een billboard of mast.

Kleine animatie, groots effect

Dit effect wordt nog sterker uitvergroot op de digitale mast. Zowel positieve als negatieve emoties worden dan nog meer versterkt ten opzichte van de conventionele mast. Uitgedrukt in factoren geeft digitaal een extra lift van 10%. Alle uitingen die op de digitale masten zijn getoond waren licht geanimeerd. De meeste huidige digitale uitingen zijn nog niet geanimeerd, maar gezien de impact loont het dus voor adverteerders om animatie toe te voegen aan hun digitale uiting.

Formaat speelt de belangrijkste rol bij de emotionele verwerking, maar uit het onderzoek kwam een ander belangrijk inzicht. Locatie heeft ook een significante invloed op de emotionele impact van de uitingen. Een Umfeld waarbij alertheid is gewenst van de weggebruiker kan ervoor zorgen dat de impact van de uiting daalt, denk aan locaties met kruispunten of rode stoplichten Afhankelijk van de ‘negatieve’ situatie kan dit oplopen tot een daling van 73%. De keerzijde: een groen stoplicht kan de emotionele impact juist weer tot 27% laten stijgen.

25.000 hersenscans

Voor de onderzoeken zijn in totaal 48 mensen gescand en meer dan 25.000 hersenscans van het hele brein geanalyseerd. Terwijl de proefpersonen in de scanner lagen, werd een film getoond waarin ze beelden zagen van een autorit waarbij ze werden blootgesteld aan de verschillende formaten (abri’s, billboards en masten). In de diverse formaten zaten exact dezelfde uitingen. Daarvóór hadden de proefpersonen de film al in 3D bekeken, zodat de ruimtelijke aspecten van de formaten goed overkomen. Door op deze nieuwe virtuele manier te werken kon het onderzoek zo valide mogelijk worden uitgevoerd, omdat alle omgevingsfactoren maximaal werden gecontroleerd.

Voor het Umfeld-onderzoek is er een experiment opgezet dat is ontworpen als een fake theorie-rijexamen. De proefpersonen moesten bepalen of ze bij elke situatie moeten remmen of niets hoeven te doen. Naast elke verkeerssituatie zijn negatieve en positieve posters weergegeven. Tijdens de taak werd de hersenactiviteit gemeten. De emotionele impact werd berekend door de breinreacties op negatieve en positieve posters met elkaar te vergelijken tussen de verschillende formaat- en Umfeld-condities.

Interbest en Kinetic zijn de eerste partijen die een dergelijk uitgebreid combinatie-onderzoek naar Out of Home-reclame hebben gedaan. Het onderzoek biedt waardevolle inzichten waarmee beide bedrijven de dienstverlening naar hun klanten willen gaan optimaliseren.