[Interview] Mark Miedema over de impact van events

Hallo Mark, hoe gaat het met je?

Het gaat erg goed met me. Op 1 oktober was ik exact 1 jaar in dienst bij Sanoma. Ik kijk terug op een hele mooie periode waarin mijn team een aantal fantastische evenementen heeft georganiseerd en waarbij we op vrijwel alle fronten de verwachtingen die we hadden én de resultaten van 2015 hebben overtroffen. De belangstelling voor het bezoeken van onze evenementen neemt toe, dat zien we aan de bezoekersaantallen die in de lift zitten. De Libelle Zomerweek, de vt wonen&design beurs en de Tina Dag XL trokken meer bezoekers dan het jaar ervoor en nieuwe evenementen als LINDA.festival en Share a Perfect Day trokken hoge aantallen bezoekers voor een eerste editie. Daarnaast is er een toenemende belangstelling vanuit grote en kleinere merken en organisaties om een evenement toe te voegen aan hun marketingcommunicatiemix. 

Jullie hebben onlangs drie onderzoeken naar jullie evenementen uitgevoerd. Vertel.

Wij geloven in de kracht van crossmedia, waarin mediumtypen geen harde substituten van elkaar zijn, maar allemaal een eigen rol in de totale mix hebben en elkaar versterken. Wij hadden al een tijd de behoefte om de rol en de impact van evenementen binnen deze mix te onderstrepen met behulp van gefundeerde inzichten. Allereerst om te bewijzen dat wat wij al jaren roepen ook echt klopt en daarnaast zeker ook om de effecten, die wellicht wat minder voor de hand liggen dan wel minder transparant zijn, in beeld te brengen.

Hoe ging dat in zijn werk?

We hebben in de afgelopen maanden - door onderzoeksbureau Validators én in samenwerking met prof. dr. Ed Peelen (bijzonder hoogleraar Content Marketing, UvA) - voor het eerst in Nederland een aantal grote onderzoeken laten uitvoeren. Het eerste deel bestond uit een online onderzoek onder 1000 mensen tussen 18 en 65 jaar die recent een groot evenement bezocht hebben. Het tweede deel had wat meer voeten in de aarde. Dat was een praktijk onderzoek op Libelle Zomerweek wat met behulp van opnames via videocamera’s is gedaan. We hebben onder andere emoties gemeten. Hiermee kan inzicht verkregen worden in de kwaliteit van het contact tussen de stand en de bezoeker. Tot slot hebben we gemeten wat de invloed van het evenement een jaar na dato is op de associatiesterkte met het merk en het evenement.

Wat waren de uitkomsten en wat doen jullie daar vervolgens mee?

Ik zal een paar voorbeelden van uitkomsten noemen. Als een merk of organisatie live te zien is op een evenement dan denkt 74 procent daar na afloop positiever over, praat 51 procent met anderen over dat product, begrijpt 72 procent dat product beter en is 62 procent bereid dat te kopen, 56 procent koopt zelfs op het evenement zelf. Overtuigende scores die bewijzen hoe sterk het medium evenementen is om consumenten positiever te laten denken over een merk, het beter te begrijpen en als resultaat daarvan te kopen. Ook hebben we door de onderzoeken meer inzicht gekregen in de effecten van de wijze van presenteren van je merk of organisatie op het evenement. Doe je dat alleen met een beursstand of voeg je daar een activatie aan toe, met hoeveel mensen doe je dat? Afhankelijk van je doelstellingen kan je hier nu bewuster en gefundeerder een keuze in maken. Dus heel veel waardevolle inzichten die soms echt verrassend waren maar zeker ook bevestigend. We gebruiken deze inzichten in onze adviesgesprekken bij onze klanten, we hebben inmiddels twee whitepapers gemaakt en we verwerken de uitkomsten van de onderzoeken in onze presentaties en sales materialen.

Een titel kan bijna niet meer zonder eigen evenement. Crossmediaal lijkt een moetje te worden. Hoe hou je het origineel en spannend?

Als we ervoor kiezen om een evenement toe te voegen aan de mix dan is het inderdaad erg belangrijk dat het origineel en spannend is. Juist doordat onze titels onderdeel zijn van een crossmediaal mediabedrijf hebben we heel veel kennis en inzichten in wat onze doelgroepen boeit. Wat vinden ze mooi, waar hebben ze behoefte aan, wat willen ze zien, beleven en ervaren. Die kennis hebben we over het algemeen zo op tafel. Het is dan vervolgens wel de uitdaging om met de juiste ingrediënten en verhouding daarvan het evenement te gaan inrichten om het ook echt aantrekkelijk genoeg te laten zijn voor een consument om het te bezoeken. Er zijn voor hen zo veel keuzes om te maken, vooral in de periode vanaf mei tot oktober. Er werken gelukkig heel veel creatieve mensen op mijn afdeling en binnen Sanoma | SBS, die komen met de meest fantastische ideeën om een evenement een perfecte beleving te laten zijn voor de bezoeker.

Wat zijn de krenten uit de pap in jullie evenementstrategie?

Het begint bij onze mediatitels en de content in combinatie met alle mediakanalen die wij in huis hebben, dat is echt onderscheidend ten opzichte van andere organisaties. Onze titels bestaan in sommige gevallen al 80 jaar en hebben soms al even lange relaties met hun lezers. Bij titels als Libelle bijvoorbeeld zien we soms wel 3 generaties van eenzelfde familie voorbijkomen. We zijn daar echt onderdeel van die familie, van hun dagelijks leven. Libelle, maar ook Margriet, Viva, LINDA. en vtwonen, bieden ontspanning, advies, inspiratie en plezier. Wat zo mooi is aan een evenement is dat dat daar allemaal tastbaar wordt. Daar beleeft de bezoeker de titel live. En die bezoekers komen dan ook nog eens met tienduizenden tegelijk naar onze evenementen. Libelle Zomerweek trok bijvoorbeeld ruim 84.000 bezoekers, de vt wonen&design beurs 88.000 bezoekers en Tina Dag XL 26.000 bezoekers.
Dat zijn dan ook direct redenen waarom het zo interessant is voor merken en organisaties om onderdeel te worden van onze evenementen. De bezoekers willen shoppen, ze willen nieuwe ervaringen opdoen, ze willen proeven, aanraken en beleven en zijn daarin niet terughoudend omdat het goed voelt, omdat ze het vertrouwen. En je kunt dus ook nog eens heel veel mensen in een korte periode kennis laten maken met jouw merk.

Wat is het laatste nieuws?

We zijn met veel leuke dingen bezig. In 2016 hebben we Share a Perfect Day georganiseerd in nauwe samenwerking met Jumbo Supermarkten. We hebben tijdens en na dit evenement veel positieve reacties van zowel bezoekers, deelnemende standhouders als sponsoren ontvangen en hebben dan ook onlangs de intentie naar elkaar uitgesproken om in 2017 een tweede editie te organiseren. Daarnaast hebben we meerdere ideeën voor nieuwe evenementen. Ik ga ervan uit dat we op korte termijn de markt op kunnen met op z’n minst één groot, nieuw evenement.