Mercur-interview: Emma Lok over belactie OneWorld
- Media
- 13 dec 2016 @ 13:57
- Link
-
Jeroen Mirck
Redacteur
MarketingTribune - AwardsPrintJournalistiekInterview
- 13 dec 2016 @ 13:57
- Jeroen Mirck
Deze week worden de jaarlijkse Mercurs uitgereikt door de Magazine Media Associatie (MMA). MarketingTribune belicht een specifieke categorie: de Marketingactie van het Jaar. Vandaag een interview met zakelijk manager Emma Lok, verantwoordelijk voor de genomineerde belactie van OneWorld. Het blad stond voor een lastige uitdaging: lezers verleiden tot een overstap van een gratis naar een betaald magazine.
In de aanloop naar de Mercurs-uitreiking interviewde MarketingTribune de afgelopen paar jaar de hoofdredacteuren van de genomineerden voor Tijdschrift van het Jaar. Dit jaar wilden we het een keer anders doen, dus kozen we uit alle Mercur-nominaties één specifieke categorie die ons op het lijf is geschreven: de Marketingactie van het Jaar.
We trappen af met OneWorld. Eind vorig jaar stapte deze maatschappelijk geëngageerde titel over van een gratis naar een betaald magazine, omdat de subsidie van het ministerie van Buitenlandse Zaken wordt afgebouwd. 'Natuurlijk was dit een spannende overstap, die we graag samen met onze lezers wilden doen', zegt zakelijk manager Emma Lok. 'We hebben daarom uitgebreid contact gezocht met onze lezers en doelgroep, zoals op straat, met lezersonderzoeken en door lezers op de redactie uit te nodigen voor focusgroepen.'
'Grote betrokkenheid bij merk One World'
Uit al het contact sprak een grote betrokkenheid met de missie en het merk van OneWorld. Zo hadden 895 lezers binnen 24 uur de online enquête ingevuld en daar 20-30 minuten de tijd voor genomen. Ook bleek het uit uitspraken als: 'Ik heb mijn krantenabonnement opgezegd, want na het lezen van OneWorld ben ik weer bij over wat er speelt in de wereld' en 'OneWorld brengt andere verhalen dan de gewone media, het voelt veel dichterbij'. Ook was er behoefte om mee te helpen bij deze transitie, omdat de lezers wilden bijdragen aan het voortbestaan van OneWorld.
Na alle positieve reacties van de lezers ontstond het idee om zelf met lezers te gaan bellen. Dit leidde tot de grote 'Redactie Belactie', waarbij iedereen op de redactie, van hoofdredacteur tot stagiair en medewerker financiën, mee belde om lezers uit te leggen waarom het blad betaald werd en ze te helpen met het afsluiten van een betaald abonnement. Er waren zelfs lezers die zich na een oproep op sociale media en in de nieuwsbrief hadden aangemeld als vrijwilliger om mee te bellen.
Via een oproep in het magazine, op de site, in de nieuwsbrief en op social media mochten lezers ook aangeven door wie van de redactie ze gebeld wilden worden. Lok: 'Van de complete actie hebben we een 360-graden campagne gemaakt met quotes en foto’s van onze lezers, met een bedankbrief bij het magazine, banners op ons platform, social media-posts, en artikelen, ook gemaakt door en met onze lezers. Persoonlijker kan het niet!'
Wat is er zo bijzonder aan jullie marketingactie om deze nominatie te rechtvaardigen?
Emma Lok: 'Allereerst is het de meest persoonlijke marketingactie. Het directe contact tussen iedereen van de redactie en de lezers sluit goed aan bij het merk OneWorld, dat graag iedereen persoonlijk betrekt bij de wereld.
Door de persoonlijke telefoongesprekken met onze lezers kwamen we veel te weten over wat hen drijft. We kwamen erachter welke artikelen ze waarderen, waarom ze OneWorld lezen, welke artikelen ze overslaan en of ze gebruikmaken van de nieuwsbrief, social media en de website. Doordat de redacteuren zelf belden, voelden veel lezers zich gewaardeerd. Uit onze gesprekken bleek dat veel mensen zich verbonden voelen met de missie van OneWorld en dat ze daar graag onderdeel van zijn. Ze willen bijdragen met een betaald abonnement zodat we door kunnen blijven gaan met onderzoeks- en datajournalistiek, en het geven van praktische tips bij onze maatschappelijke thema’s.
Daarnaast is het een effectieve marketingactie, want we hebben ons doel van 10.000 betalende abonnees gehaald en zelfs overtroffen met 11.244 overgestapte abonnees. We hebben veel positieve reacties ontvangen. En die sterke basis van een betrokken achterban helpt bij het verder uitbouwen van een betrokken lezerscommunity.'
Kijkend naar de concurrentie: denk je dat je deze prijs gaat winnen of zie je een andere favoriet?
'Ik denk dat we een goede kans maken, omdat de actie een aantal succesfactoren in zich heeft die vandaag de dag heel belangrijk zijn voor het voortbestaan van mediamerken en waarin wij misschien als voorbeeld kunnen dienen. Ik merk bijvoorbeeld dat steeds meer titels zoeken naar een ‘purpose’. Wij zijn juist ontstaan vanuit een maatschappelijke missie – mensen informeren en inspireren over wat zij kunnen bijdragen aan een eerlijke, duurzame wereld. Daarnaast wil elk mediamerk een betrokken achterban, contact en engagement van de lezer en dat is waar deze marketingactie om draait. Dit moet natuurlijk hand in hand gaan met (lange termijn) resultaten om een actie echt succesvol te maken en daarin is deze actie meer dan geslaagd. Maar het blijven appels en peren die je met elkaar vergelijkt. Het is aan de jury om te bepalen welk accent of welke boodschap zij aan magazineland wil meegeven.'
Wat maakt jouw titel tot een marketing-parel in het medialandschap?
'OneWorld is een journalistiek merk met een maatschappelijke missie. Deze missie staat centraal in alles wat we doen: hoe we ons kantoor inrichten, met welke freelancers we werken, welke onderwerpen we kiezen om over te schrijven, met welke partners we samenwerken, de manier waarop we communiceren met onze lezers, et cetera. Practice what you preach, is ons motto. OneWorld is daarmee het grootste journalistieke, crossmediale platform dat een betrokken lezersgroep informeert over mondiale, duurzame ontwikkeling en hen activeert om daar een positieve bijdrage aan te leveren. Dat is hard nodig in deze tijden van aanslagen, oorlogen en polarisatie waardoor mensen met een machteloos gevoel het nieuws tot zich nemen, en soms weer naast zich neerleggen.
Onderwerpen zoals vluchtelingen, klimaatverandering of seksueel geweld tegen vrouwen ervaren veel mediaconsumenten als ‘zwaar’ of ‘ontmoedigend’, of ze sluiten zich ervoor af vanuit een gevoel van onmacht en met het excuus: "Dat is zo ver van hier." OneWorld gelooft erin dat we verre verhalen dichtbij kunnen brengen, door lezers actief bij die thema’s te betrekken. Natuurlijk via een journalistiek goed verhaal, en dan gecombineerd met gegevens die het verhaal ondersteunen (data) en praktische tips (DIY) wat je zelf kunt ondernemen. We laten zien wat de systemen en mechanismen zijn achter de nieuwsberichten, maar bieden ook praktische tips en food for thought, zodat lezers hun eigen mening kunnen vormen en nadenken over hun eigen positieve rol.
Uit ons eigen lezersonderzoek en trendonderzoeken onder millennials blijkt dat onze lezers behoefte hebben aan handelingsperspectief. Ze willen graag iets goeds doen voor de wereld. Omdat mensen kennis en informatie op verschillende manieren tot zich nemen, hebben we al die elementen samengebracht in een 360-graden aanpak en al onze media ingezet (magazine, website en evenementen). Zo vindt iedereen iets van zijn of haar interesse op diverse plekken terug. Dat maakt de maatschappelijke impact groter.'
Ongeacht of je wint: hoe gaan jullie het volgend jaar nóg beter doen dan in 2016?
'Komend jaar is het jaar van de online OneWorld–community. Er staat een nieuw online platform op de agenda waarbij onze betrokken lezers de mogelijkheid krijgen hun eigen thematische storylines te creëren met onze content. To be continued...'
Tot slot: wat is voor jou de belangrijkste innovatie in het tijdschriftvak en hoe ga jij die zelf toepassen?
'Wat ik een mooie benadering vind, is dat een tijdschrift onderdeel is van je merk, en dat je merk niet draait om alleen een magazine. In de crossmediale community gaat het uiteindelijk om de inhoudelijke beleving en die kan op veel verschillende manieren worden vormgegeven, in ons geval met mediacafés, events, blogworkshops, website, longreads, datavisualisaties, vacaturebank en nog veel meer kanalen.'
Interview: Jeroen Mirck, platform-manager Media van MarketingTribune.
-
Jeroen Mirck
- Werkt bij: MarketingTribune
- Functie: Redacteur
- Website:http://www.jeroenmirck.nl
- Profiel »
- tijdschrift
- interview
- Mercurs
- gratis
- belactie
- magazine
- Mercur
- MMA
- marketingactie
- award
- nominatie
- abonnees
- betaald
- Emma Lok
- OneWorld
- media
Nieuwsbrief
- Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
- Inschrijven
Laatste reacties
Word abonnee en ontvang:
- ✔ 16 keer per jaar MarketingTribune Magazine
- ✔ Korting tot wel €100,- op events
Meest gelezen
- CMO Dennis van den Berg (Talpa): Onze marketingstrategie is...
- [column] Top 5-TikTok-trends: Europapa, brommers kiekn en hou...
- [column] Top 5-TikTok-trends: experts van likmevestje, lekker...
- Onderzoek: mediamerk van invloed op perceptie adverterend merk
- BNR keert terug naar eigen studio
- Procter leidt nieuwe Top-100 Adverteerders
Laatste Nieuws
- MamaMagazine.nl nieuwe aanwinst... 29-03-2024
- Kabinet wil concessie NPO met twee... 29-03-2024
- Top-100 Adverteerders 2023: Radio en... 28-03-2024
- CMO Dennis van den Berg (Talpa):... 26-03-2024
- TikTok lanceert Jeugdraad 26-03-2024
- Onderzoek: mediamerk van invloed op... 22-03-2024
MarketingTribune Events
- 28mei 2024
Retail Media Day
- 13jun 2024
NIMA Marketing Day
- 17sep 2024
CrossBorder Event
- 3okt 2024
CustomerFirst Congres
- 10okt 2024
Shopping Today
- 12nov 2024
Grand Prix Content Marketing