Mercur-interview: Madelon Smit over LINDA en L'Homo

In de aanloop naar de Mercurs-uitreiking interviewde MarketingTribune de afgelopen paar jaar de hoofdredacteuren van de genomineerden voor Tijdschrift van het Jaar. Dit jaar wilden we het een keer anders doen, dus kozen we uit alle Mercur-nominaties een categorie die ons op het lijf is geschreven: de Marketingactie van het Jaar. Na OneWorld, Kek Mama en Elle is het woord nu aan Linda, of beter gezegd: Madelon Smit.

Wat is er zo bijzonder aan jullie marketingactie om deze nominatie te rechtvaardigen?

Madelon Smit: 'De L’Homo-marketingactie bestond uit de perslancering, de social media-strategie en een besloten Whatsapp-groep. Met het jaarlijks uitgeven van L’Homo stelt LINDA het taboe op homoseksualiteit aan de kaak met als doel mensen wakker te schudden en aan het denken te zetten.

De inhoud en de keuze van de covermodellen (dit jaar BNN-presentatoren Jan Versteegh en Tim Hofman) zijn cruciaal voor de uiteindelijk uit te rollen marketingcampagne. De mediakracht van LINDA, gecombineerd met die van Jan en Tim, had alleen al bij de backstage-video een viraal effect tot over de grenzen (de video werd in meer dan 40 verschillende landen bekeken). Daarnaast waren de resultaten uitstekend: ruim 52.000 verkochte exemplaren (index 129 ten opzichte van 2015) en de backstage-video had op YouTube 715.000 views.'

Kijkend naar de concurrentie: denk je dat je deze prijs gaat winnen of zie je een andere favoriet?

'We gunnen ELLE, Harper’s Bazaar, OneWorld en Kek Mama allemaal deze prijs. Ook deze merken laten zien dat wanneer je geweldige inhoud en creatieve, slimme marketing combineert, er mooie resultaten bereikt kunnen worden. Maar natuurlijk hopen we dat wij naar huis gaan met deze Mercur.'

Wat maakt jouw titel tot een marketing-parel in het medialandschap?

'L’Homo biedt ieder jaar veel handvatten om via social media en in de pers aandacht te genereren. Wat dat betreft is het zeker een parel. Maar het gaat om het uiteindelijke doel: het bestrijden van het taboe op homoseksualiteit. De inzet van marketingtools gebruiken we om het bereik te vergroten voor deze boodschap.'

Ongeacht of je wint: hoe gaan jullie het volgend jaar nóg beter doen dan in 2016?

'Met L’Homo zoeken we ieder jaar weer het rafelige randje op en kijken we vanuit inhoud welke vernieuwende technieken en middelen we kunnen gebruiken om L’Homo maximaal onder de aandacht te brengen.'

Tot slot: wat is voor jou de belangrijkste innovatie in het tijdschriftvak en hoe ga jij die zelf toepassen?

'De mogelijkheid om data slim in te zetten en hierdoor op regelmatige basis van massacommunicatie naar één-op-één communicatie te gaan, wordt steeds meer werkelijkheid. Dit jaar hebben we voor het eerst een besloten WhatsApp-groep gebruikt. Met weliswaar nog maar 2.788 abonnees, maar dit smaakt naar meer. Door middel van data en de verrijking hiervan zijn er ongelooflijk veel mogelijkheden. We kunnen niet wachten om hier verder mee te experimenteren.'

Interview: Jeroen Mirck, zelfstandig journalist en platform-manager Media, Bureaus en Sponsoring van MarketingTribune.