Mediabestedingen: internet passeert outdoor en magazines

De nieuwe registratie is onderdeel van een wereldwijde uitrol. Na Engeland ging de nieuwe registratie naast  Nederland ook van start in Duitsland en de Verenigde Staten. België, Italië, Turkije en tal van andere landen werken momenteel aan de introductie van de nieuwe online registratie. 

Internet vierde mediumtype

Op basis van de nieuwe meetmethode bedroeg het aandeel van internet in de totale bruto mediabestedingen 8,3%. Daarmee zet het out of home (7%) en publiekstijdschriften( 4,5%) op een behoorlijke afstand. Alleen televisie, met 54% veruit het grootste mediumtype in bruto mediabestedingen gemeten, radio en dagbladen met respectievelijk 11,5% en 10,2% zijn nog groter.

Binnen de totale mediabestedingen vormen brick and mortar retailers de grootste adverteerders, maar online staan ze met € 25 mijoen op de vijfde plaats. Slechts 3% van hun totale mediabudget van bijna € 990 miljoen gaat naar online. Webshops besteedden met een kleine € 36 miljoen beduidend meer online en het aandeel van internet in hun mediamix is met 15% ook veel groter. Autofabrikanten spenderen veruit het meest online met € 62,5 miljoen, oftewel 14% van hun totale mediabudget. Beleggings- (46%) en softwareproducten (49%) spenderen van de grotere branches het grootste deel van hun advertentie-euro online.

Fisher Investments grootste online merk

Hoewel autofabrikanten het meest spendeerden aan online advertising, is Fisher Investments het grootste merk. De totale bruto mediabestedingen van dit beleggingsproduct bedroegen € 22 miljoen in 2016. Andere mediumtypen schakelde het merk niet in om te adverteren. Het eerste automerk in de top 25 online merken is Renault met € 12 miljoen. Daarmee staat het Franse automerk op de derde plaats. Het besteedde bijna eenvijfde van het totale mediabudget aan online. Tweede staat Coolblue dat meer dan € 13 miljoen besteedde aan online display advertising, bijna 60% van het totale mediabudget.

Desktop en display domineren

Consumenten spenderen steeds meer tijd aan mobile devices, maar de mediabestedingen blijven nog altijd achter. Met € 470 miljoen ging iets meer dan 80% van de bruto mediabestedingen aan online display advertising naar de desktopversies van websites. 

Dezelfde dominantie was te zien bij het gebruik van display versus video. Aan display advertenties besteedden adverteerders ruim € 500 miljoen, waarmee de ‘traditionele’ vorm van online advertising meer dan 85% van de bruto mediabestedingen voor zich opeiste.

Inkoop online advertenties vooral via programmatic

Van de totale bruto mediabestedingen aan online advertising is ruim 70% programmatic ingekocht. In aantallen advertenties ziet de verhouding tussen direct buy en programmatic er iets anders uit. Programmatic is nog steeds ‘leading’, maar de verhouding is daar ongeveer tweederde programmatic en eenderde manueel.  De meeste advertenties worden dus wel programmatic verhandeld. Op desktop gold dat voor 70% van de advertenties, op mobile devices voor iets meer dan driekwart van alle advertenties.

De dominantie van de bruto mediabestedingen aan programmatic komt voort uit het feit dat Nielsen voor zowel manuele inkoop (‘direct buy’) als programmatic dezelfde tarieven (volgens tariefkaart) hanteert, omdat Nielsen met de bruto mediabestedingen de mediadruk meet en niet de daadwerkelijke (netto) bestedingen.

Desktop genereert meeste bruto mediabestedingen 

Gemeten in bruto mediabestedingen was telegraaf.nl de grootste site in 2016. Het aandeel van bruto mediabestedingen via de desktopversie van de nieuwssite bedroeg 80%. Bij nu.nl, vierde in de ranking, was het aandeel desktop ruim 70%, terwijl de desktopverise van ad.nl (8ste in de ranking) goed was voor 65% van de bruto mediabestedingen van de site. Gemiddeld over alle sites gemeten was desktop goed voor 80% van de bruto mediabestedingen.

In januari 2016 is Nielsen begonnen met een vernieuwde en verbeterde registratie van de bruto mediabestedingen aan online display advertising. De verbetering houdt niet alleen in dat Nielsen méér online advertenties gaat registreren (inclusief html5 en advanced java-scripts), maar ook dat er veel meer details geleverd gaan worden. 

De registratie heeft betrekking op de 300 grootste Nederlandse websites qua bereik (page views), waarbij Nielsen per site het volgende meet: Display advertising op desk-/ laptop en mobile (tablet en smartphone), Video (pre-roll) op desk-/laptop, naast bruto mediabestedingen ook ad impressions, details over ad types (display en video), devices (desk- / laptop en mobile), ad sizes, ad format, ad servers, visibility (above en below  the fold) en buy type (direct versus programmatic). 

Het Nielsen-rapport inclusief de digitale bestedingen is hier te downloaden.