[interview] Hentenaar (Rab): 'Kracht menselijke stem wordt nogal eens onderschat door marketeers'

Liedewij Hentenaar, directeur van RAB [Radio Advies Bureau, de marketingorganisatie van alle landelijke en regionale, publieke en commerciële radiostations, red.], somt in snel tempo even de voordelen van adverteren via de radio op: groot bereik, actiematig en snel, lineair medium (het gebeurt nu!) en persoonlijk. ‘Radio is als een vriend. Klinkt wat pathetisch, maar radio creëert een intieme sfeer en komt echt bij je binnen. De kracht van een menselijke stem wordt nogal eens onderschat, ook door marketeers. Onderzoek toont ook aan dat in de auto veel aandachtiger naar de radio wordt geluisterd en dat mensen een vertrouwensband opbouwen met de radiomakers. Die mensen worden nog geloofd, belangrijk in een wereld met toenemend nepnieuws. We hebben het pas geleden nog onderzocht: radio wordt als een betrouwbaar medium gezien.’

Hentenaar is uiteraard een vurig pleitbezorger van meer radio-inzet in marketingcampagnes. ‘Dankzij het grote bereik en het actiematige karakter vul je altijd je salesfunnel. Dat is toch een belangrijk element in je basic marketingaanpak, lijkt mij. In een radioboodschap neem je mensen mee in een 30 seconden verhaal en je maakt gebruik van emoties. Niet met een virtual reality-bril of iPhone-schermpje, nee, gewoon met audio die mensen boeit. Een menselijke stem die jou raakt.’

Maak commercial creatief
Vooral de jongere generatie marketeers wil nog weleens minachtend doen over radio. Bij hen is vaak het parool: digital only. Het is voor Hentenaar juist een extra stimulans om het medium onder de beroepsgroep aan te prijzen. ‘We hebben recentelijk nog een onderzoek gedaan onder 650 personen in de leeftijd van 13-65 jaar over de aanwezigheid van commercials. Wat blijkt? Radiocommercials worden als minst hinderlijk beschouwd, omdat ze als bijna natuurlijk bij radio horen. Reclame op tv en websites wordt daarentegen als enorm hinderlijk beoordeeld.’ Dat is ook een belangrijk aspect waar RAB bij adverteerders op hamert: maak commercials die niet als hinderlijk worden gezien. ‘Je bent als adverteerder te gast in het programma. Maak je commerciële boodschappen aantrekkelijk, zodat de luisteraar zich niet gestoord voelt. Hoe meer creatie je erin legt, hoe beter.’

Verbeteringen
Volgens Hentenaar timmert RAB voortdurend aan de weg om marketeers over de streep te trekken. ‘Ik ben trots als ik ze kan overtuigen met cijfers en feiten, maar nog meer als ik constateer dat ze ook daadwerkelijk voelen dat radio een persoonlijke relatie kan bouwen, ook, of juist, met een merk. Ik zie dan echt een draaiing bij die marketeer. Natuurlijk blijft er altijd ruimte voor verbetering. We gaan binnenkort het Nationaal Luister Onderzoek compleet anders inrichten, zodat we nog beter kunnen laten zien wat de effecten van radio zijn. We willen graag bijdragen aan een efficiëntere planning van adverteerders en bijdragen aan real time marketing. Ook de inzet van data, zodat radio nog meer persoonlijk kan targeten, staat hoog bovenaan onze lijst van verbeterpunten.’

Hentenaar kan niet voldoende benadrukken hoe fijn radio is, ook in haar privéleven. ‘Ik sta er mee op en ga er mee naar bed. Favorieten van mij zijn Veronica, Sky in de ochtenduren, 538 en Coen en Sander in de auto, op het werk QMusic, Radio2 en 538 en in het weekend Langs de Lijn, Radio M en Decibel.’

Dit artikel stond in MarketingTribune 4, 28 februari 2017.