Kijktijd daalt, RTL in zwaar weer

In juni leverde de NPO flink marktaandeel in, als aldus Stichting Kijkonderzoek: min 22,7 procent. Dat is onderdeel van een terugkerende beweging, inmers in juni 2016 was er het WK Voetbal. Maar de daling is wel heel fors: het juni marktaandeel van de NPO (30,7 procent) is het op een na laagste van dit decennium. Alleen in juni 2011 scoorde de NPO met 30 procent nog slechter. Die maand was één van de twee keer dit decennium dat RTL groter was dan de NPO - voor de liefhebbers: die andere maand was oktober 2011.

RTL zag het marktaandeel stijgen met 5,7 procent. Daarmee kwam een eind aan een periode van 13 maanden waarin het marktaandeel van RTL alleen maar daalde. Maar de plus van 5,7 procent valt in het niets bij het herstel van RTL in juni 2015 - als reactie op de EK Voetbal in juni 2014; toen steeg het marktaandeel van RTL met 44 procent. In juni 2016 verloor RTL 17,7 procent marktaandeel.

Waar is dat marktaandeel dan gebleven? Voor een deel bij SBS, dat het marktaandeel in juni met 22,8 procent zag stijgen. En de niche wint ook aan kracht.

De relatieve zwakte van RTL betekent dat het verschil in marktaandeel met SBS steeds kleiner wordt, een proces dat vier jaar geleden is ingezet.

Het gaat niet hard maar stap voor stap wint de niche en levert de combinatie NPO-RTL-SBS marktaandeel in.

Al met al zit RTL op dit moment in de hoek waar de hardste klappen vallen. Drie effecten treden tegelijkertijd op. Televisie-advertising staat onder druk. Doordat de kijktijd daalt, wordt de taart nog eens kleiner. Van die kleiner wordende taart krijgt RTL een steeds kleiner deel omdat het marktaandeel daalt. Dat komt deels omdat de kijktijd onder ouderen (NPO) minder snel daalt dan onder jongeren en middengroepen (RTL + SBS). Daarbij doet SBS het beter dan RTL.

Gegeven het feit dat RTL de afgelopen jaren zomerslaap heeft gehouden en SBS door programmeert, is de verwachting niet dat het RTL in juli beter zal gaan.

Update: op het journaal van BNR hoor ik zojuist dat er in de eerste week van de Tour de France gemiddeld 650.000 mensen naar de live-uitzending keken. Dat waren er veel minder dan vorig jaar en toen was het weer veel minder dan het jaar ervoor; in 2015 keken er meer dan een miljoen mensen naar de uitzendingen. De verklaring wordt gezocht in de slechte prestaties van de Nederlanders, de saaiheid van de sprint-etappes en het lekkere weer. Niet wordt gezegd dat de wereld verandert, dat kijkers naar schaatsen en wielrennen oude mensen zijn - dus uitsterven - en dat jonge mensen in schrikbarend tempo helemaal geen televisie meer kijken en wielrennen gewoon een super saaie sport vinden. Of er wordt gesprint of niet, bij regen en bij zonneschijn; gewoon geen moer aan.

Bas Vlugt, contentmanager Media & Bureaus van MarketingTribune en oprichter van het Nederlands MediaNetwerk.