[Ster Forum] Thijs Muller (Havas Media): Den Haag zal Frank Volmer diepe zakken moeten geven

STER directeur Frank Volmer: 'Wij beseffen dat het verwerken van de bemiddelingskorting in de vraagprijs op de korte termijn ongemak kan veroorzaken. Echter, voor de lange termijn zijn we ervan overtuigd dat het vereenvoudigen van de inkoopmogelijkheden en doelgroepen nodig is om te zorgen voor meer duidelijkheid, vrijheid, gemak en efficiency (voor mediabureaus, adverteerders en Ster).'

• Het aantal inkoopdoelgroepen wordt vereenvoudigd: de basis vormt de groep 25-67 jaar (werkend Nederland; met daarbinnen mogelijkheden om specifiek te richten op mannen/vrouwen, boodschappers en AB1). Daarnaast blijft een speciaal aanbod bestaan voor kinderen (3-12 jaar), jongeren, senioren en B-to-B.

Wij vragen een aantal bepalende spelers in de markt naar de gevolgen voor de mediabureaus.

Thijs Muller | CEO Havas Media: 'Wat STER doet, is een interessante move met enorme gevolgen. Dit schudt onze markt op en heeft potentie tot het wegnemen van het achterkamertjes gevoel uit de industrie, waar wij a priori volledig achter staan. 

De impact van de keuze van STER raakt twee kanten. Het belang van de adverteerder en het inzichtelijk maken van de markt. 

Als mediabureau representeren wij het belang van onze adverteerder. Kwaliteit, performance, prijs en transparantie van alle ingezette media is daarbij het uitgangspunt. 

Het gelijktrekken van prijzen is voor de groot adverteerders die wij adviseren begrijpelijkerwijs een no-go.

STER is één speler in het hele medialandschap. Met de nieuwe propositie zullen we opnieuw beoordelen wat hun waarde is ten opzichte van andere aanbieders.

Als daar geen balans ligt, is het een gutsy move, waar wij respect voor hebben. Echter zal Den Haag Frank Volmer dan wel diepe zakken moeten geven.  

Met Havas ambiëren wij performance van media door 'Meaningful Connections' tussen mensen en merken. Het gelijk trekken van zaken door STER geeft mogelijkheid tot focus op die performance. Hoe behaal ik het beste business resultaat in plaats van de beste prijs. Dat vinden wij zeer interessant. STER zou het dan mogelijk moeten maken om performance based in te kopen en daar ook op af te kunnen rekenen, dat lezen wij nu nog niet terug in hun voorstel.  

Voor het herstellen van vertrouwen in de markt door transparantie en minder complexiteit, is deze beweging en goede move. Havas werkt vanuit een single source of income principe, onze opdrachtgever. Rebates gaan terug en onze verdiensten moeten komen uit de meerwaarde die we voor onze opdrachtgever creëren. Iedere beweging die vanuit de industrie wordt gemaakt om de oude modellen te doorbreken juichen wij juist toe.'

Gun Nieuwenhuis, eigenaar Mediaxplain*: "Is dit de belangrijkste vraag die we ons als sector moeten afvragen nu? Wat het betekent voor de bureaus doet het minst ter zake en zorgt voor een eenzijdige kijk op deze mogelijke verandering. Mediaxplain* staat voor het belang van de adverteerder. De wijze waarop dit hen treft dient dan ook voorop gesteld te worden. Want dat belang wordt met deze ontwikkeling bij Ster niet gediend.

Waar de exploitant zich voorheen opstelde als gevarieerde shop voor vele vraagstukken en evenzovele producten en diensten, wordt het door deze zet ‘een goedkope eenheidsproductwinkel’: de HEMA van de media. Net als dat voor sommige huishoudelijke aankopen HEMA prima is, positioneert STER zich met deze zet als passende oplossing voor sommige campagnes, maar zeker niet voor de meeste. Daarnaast blijft het vreemd dat je als volume-inkoper niet minder gaat betalen bij veel afname. Loyaliteit wordt door Ster niet beloond! 

Dit terwijl ik bij de HEMA de vierde tompoes wel gratis krijg. Zowel de eenvormigheid in prijs en product als het uitsluiten van  bulkvoordeel, maken de mediamogelijkhedenonnodig beperkt en dienen daarmee niet het doel dat Mediaxplain* voor opdrachtgevers wel nastreeft: een tailormade oplossing voor hun communicatie-uitdagingen met een passende en strak onderhandelde prijs. Het kan dus zo maar zijn dat de STER zich hiermee flink in de voet schiet maar het getuigt zeker van lef. Wel meer lef dan visie.

Het kan de voorbode zijn van een reclamevrij Nederlands kijkbestel, ook leuk!'

Rogier Bruggeman, directeur mediabureau ZIGT: 'Vernieuwing in onze branche is hard nodig en hulde aan Frank dat hij stappen met de STER durft te zetten in transparantie, versimpeling en professionalisering. Het feit dat alle geldstromen in één prijs verwerkt zitten die voor adverteerders niet anders is dan voor bureaus juich ik toe. In die zin verandert er voor ZIGT niets, omdat dit overeenkomt met onze visie en businessmodel. En systemen zijn makkelijk aan te passen bij ons, dus het geeft ook geen operationeel probleem. Maar voor veel andere bureaus heeft het wel degelijk gevolgen en ik ben benieuwd hoe dat uitpakt.

Voor adverteerders is het andere koek. Ik vind dat een adverteerder die twee miljoen bij je besteedt iets anders is dan een adverteerder die 2.000 euro besteedt en om die reden zijn de echt vaste gelijke prijzen voor iedereen niet wenselijk. Het is straks kijken naar de exacte pricing. Daarnaast remt het wellicht innovatievere afrekenmodellen waar klantperformance een rol speelt, maar ook daarvoor geldt dat we moeten kijken hoe dat uitpakt.'

Stuur jou bijdrage aan dit forum naar Bas Vlugt - bas@nederlandsmedianetwerk.nl

Lees ook: Ster schrapt in 2018 zowel korting als surcommission