[Interview] Guy Grimmelt en Eric Kip: OOH is het enige traditionele medium dat groei laat zien

Wat zijn de belangrijkste redenen voor het stabiele succes van OOH?

Eric Kip: OOH levert iedere dag een zeer constant publiek voor haar adverteerders. Het aantal passanten van objecten wordt bepaald door de dagelijkse route die ze afleggen. Het aantal passanten is niet afhankelijk van de content die wordt gespeeld, zoals dat wel het geval is bij alle andere media. Steeds meer bureaus en adverteerders ontdekken deze kracht in samenhang met een toenemende flexibiliteit in de manier waarop (digitaal) gecommuniceerd kan worden.

Snappen mediabureaus en adverteerders outdoor advertising?

Guy Grimmelt: Ach, soms doe ik daar wel eens moeilijk over, maar ik moet ook eerlijk zijn, we zijn als medium niet zo groot als Facebook of Google, dus dan krijg je ook minder aandacht en is er dus wellicht ook minder behoefte aan kennis over het medium. Ik moet ook bekennen dat ik echt wel sterke bureaus en specialisten zie die veel weten en hun adverteerders echt bijstaan of ons zelfs vragen om onze expertise met hun en hun adverteerders te delen. Doordat de mogelijkheden in OOH de afgelopen jaren snel zijn toegenomen is het wel van groter belang voor ons om ervoor te zorgen dat onze klanten veel weten. Ik denk dat onze salesmensen daar goed mee bezig zijn en het maakt het werk denk ik voor iedereen wel veel leuker. Je kunt momenteel als accountmanager veel meer verschil maken dan vroeger, maar dan moet je veel kennis van zaken hebben en die volop delen met de rest!

Was er niet nog een privacydingetje? Wat is daar de status van?

Grimmelt: Oh, dat heeft nogal wat tumult veroorzaakt ja. Privacy is denk ik voor velen van ons op dit moment wel een heet hangijzer. We zijn allemaal opzoek naar meer grip, meer kennis, meer duiding van wat er gebeurt en in die zoektocht zoekt iedereen denk ik naar het optimale. En ja, ik heb me vergist in de impact als we met behulp van camera’s het aantal passanten zouden tellen. Iets wat overigens volledig anoniem en zonder het vastleggen van een enkel beeld gebeurt. Als nagenoeg de hele bevolking hun ziel en zaligheid, hun vreugde, passie, nepheid en verdriet deelt met Amerikaanse bedrijven… Ach, ik dacht dat dit dan niet zo’n ding zou zijn. We hebben ervan geleerd, we zullen het straks netjes vermelden, de Autoriteit Persoonsgegevens zal zijn zegen geven en dan verwacht ik dus dat we de camera’s weer activeren, want de insights ten aanzien van het aantal passanten, de leeftijd en sekse is gewoonweg te belangrijk voor ons vak en de privacy is tevens gewaarborgd.

Exterion Media is de afgelopen jaren uitgegroeid tot marktleider. Voelen jullie daardoor de verantwoordelijkheid voor het ontwikkelen en vermarkten van het mediumtype outdoor?

Grimmelt: Dat we succesvol zijn geweest de afgelopen jaren is te zien aan de AMMA-nominaties in de afgelopen drie jaar voor Exploitant van het jaar en onze toegenomen winst. Ik denk dat dit mede komt doordat we het medium OOH centraal hebben gezet en leiderschap hebben getoond in het verder ontwikkelen van het medium. Recentelijk hebben we samen met IAB de Taskforce DOOH gelanceerd; ons vernieuwde denken door traditionele campagnes van een week uit te breiden naar campagnes van twee of drie weken, waarbij we de contacten spreiden over een langere periode en daarmee de adverteerders en bureaus een nieuwe manier geven om OOH gelijkmatiger in combinatie met andere media in te plannen.  We investeren tevens jaarlijks grote bedragen in onafhankelijk onderzoek naar effecten, visibility en andere zaken die het medium moeten laten groeien. Om eerlijk te zijn is OOH het enige traditionele medium dat groei laat zien in de afgelopen jaren.

Waar in de wereld gebeurt het als het om innovatie in outdoor advertising gaat?

Kip: Innovatie gebeurt niet op een of twee plekken, het gebeurt overal. Het zijn veelal de creatieve ideeën die voor vernieuwing zorgen. Daarnaast zijn kenmerkende elementen voor innovatie binnen OOH digitalisering, interactie, geautomatiseerde speciale condities en speciale effecten.

Hoe zien jullie outdoor advertising de komende jaren ontwikkelen?

Grimmelt: Afgelopen jaar was voor ons al erg bijzonder omdat we enerzijds besloten fors uit te breiden op DOOH en anderzijds door een compleet assettype eruit te gooien: de billboards. Dit heeft enorm goed uitgepakt, want de billboardmarkt is compleet ingestort en derhalve zien we nu ook onze concurrenten plotseling al haar billboardconcessies dumpen. We hebben het verlies van de billboardomzet volledig én meer dan goedgemaakt met traditionele OOH en natuurlijk DOOH. Die trend zien we doorzetten. Groei in zowel traditioneel 2m2 als DOOH, doordat ons medium als enige de massa kan bereiken zonder irritatie. Flexibel en gefocust op de juiste plekken of doelgroepen en nog meer aansluitend op andere mediatypes. Daarnaast zal denk ik ook bij ons medium nu daadwerkelijk programmatic zijn intreden zien. Daar moeten we niet bang voor zijn, maar juist met bureaus en adverteerders kijken wat de wensen en mogelijkheden zijn. Hopelijk helpt die taskforce daar ook bij!