Steven Peters (ABN Amro): 'Haast is geboden voor digitale tv-strategie'

ABN Amro heeft de prognose voor uitgesteld kijken binnen een jaar flink moeten bijstellen: 25% van de kijktijd wordt niet in 2025 bereikt, maar al in 2020. Hoe kon dit beeld in een jaar tijd zo snel veranderen? 

Steven Peters, verantwoordelijk voor het media-onderzoek van ABN Amro: 'De trend is duidelijk en dezelfde als vorig jaar: video-on-demand groeit sterk. Er zijn in 2017 nieuwe cijfers beschikbaar gekomen over het aantal minuten video-on-demand (VOD) per dag, inclusief Netflix. Hierdoor hebben wij onze prognose aangescherpt: al in 2020 verwachten wij dat het aandeel uitgesteld en online op 25% van de kijktijd zal uitkomen.'

Tv-reclame daalt komend jaar met 5%, zo becijferen jullie. Hoe bekijk je wat dat betreft de huidige discussie over de Ster? Mediabureaus en minister Slob waarschuwen voor een tekort aan advertentie-inkomsten van 28 tot 60 miljoen euro (dat is al gauw 20% van de totale reclame-omzet), terwijl Ster-directeur Frank Volmer juist zegt dat de reclame-inkomsten van de NPO stabiel blijven. Wie heeft er gelijk? Wat gaat er volgens jullie gebeuren, ook op de langere termijn? 

'Volgens mij spelen hier twee discussies door elkaar. De ene heeft te maken met de keuze van Ster om met vaste prijzen voor adverteerders te gaan werken. Er is discussie tussen mediabureaus en Ster over de mogelijke consequenties hiervan voor de inkomsten van Ster. In 2018 zal blijken hoe dit uitvalt.

Daarnaast staat de reguliere spotreclame onder druk, en staan omroepen voor de uitdaging om dit op te vangen door nieuwe inkomsten. Bijvoorbeeld door online en non-spot inkomsten. Als omroepen de mogelijkheden van online weten te verzilveren kan dit lukken. Haast is echter geboden, de concurrentie blijft toenemen. Niet voor niets verdriedubbelt de NPO het budget voor online.'

ABN Amro adviseert de tv-branche om minder te leunen op reclame-inkomsten en meer in te zetten op streaming en abonnementsvormen. Voor commerciële tv-bedrijven is dit logisch, maar wat betekent dit voor de publieke omroep? Daar past het niet in de doelstelling om tv-content louter achter een betaalmuur aan te bieden. Heeft de publieke omroep dan nog wel toekomst?  

'Tv-zenders zullen zich moeten aanpassen aan een krimpend lineair kijkerspubliek. Uiteindelijk zullen consumenten de afweging maken tussen gratis kijken met reclame of betalen voor een abonnement met extra opties. Dat is op dit moment ook al zo, bijvoorbeeld bij NPO Start Plus of RTL XL Premium. Je betaalt dan bijvoorbeeld voor langer terugkijken of zonder reclame kijken. Ik ben er van overtuigd dat er ruimte is voor een publieke omroep, welke vorm deze dan ook heeft.'

Lokaal kwaliteitsdrama wordt volgens ABN Amro belangrijk, maar is het Nederlandse taalgebied niet simpelweg te klein om dit soort dure producties te ontwikkelen speciaal voor achter een betaalmuur, zoals Netflix dat door zijn mondiale strategie wel kan?

'Het verleden heeft laten zien dat er een markt is voor Nederlands kwaliteitsdrama. Een logische manier om kwaliteit te verbeteren is het beperken van het aantal programma’s. Minder programma’s produceren betekent meer budget per programma. En daardoor hopelijk een hogere kwaliteit. Meer kijkers per programma is voor adverteerders ook weer aantrekkelijker.'

Gelet op jullie voorspelling van veel meer focus op eigen betaaldiensten: hoeveel Netflixen hebben we straks? En zit het publiek wel op al die Netflixen te wachten?

'Een streaming-strategie voor de Nederlandse omroepen is cruciaal nu spotreclame aan een structurele krimp is begonnen. Er zijn op  dit moment al verschillende betaaldiensten, zoals NPO Start Plus, NLZiet, Videoland en Netflix. Dat maakt dat er flinke concurrentie is. Veel partijen gebruiken kwaliteitsdrama om nieuwe kijkers en/of abonnees te werven. De consument heeft dus veel keus. De keerzijde is dat de consument ook meer keuzes moet maken, wat kan leiden tot keuzestress. De uitdaging voor de aanbieders is om door een goed aanbod de kijker te binden.'

Interview: Jeroen Mirck, mediajournalist MarketingTribune.