Sterkere emoties bij digital OOH op groot formaat

Dat resulteert vervolgens in een hogere merkherkenning. Om dit te onderzoeken werd naast real-life eyetracking ook een biometrische techniek ingezet. Volgens genoemde bureaus een primeur binnen OOH-onderzoek.

Impact

Er zijn veel verschillende factoren die de waarde van een OOH-object kunnen bepalen. Dit onderzoek is een stap in de richting van de kwantificatie van één van die factoren, namelijk impact. Op verschillende locaties waar zich zowel grote digitale schermen van Ngage Media als kleine digitale of statische objecten bevonden (abri-formaat) liepen 54 proefpersonen rond met een eyetracking-bril om hun kijkgedrag vast te leggen. Ook droegen zij een Skin Conductance-sensor waarmee de fysiologische en emotionele impact van OOH-schermen en posters kon worden gemeten (door middel van huidgeleiding). Het gebruik van een dergelijke biometrische techniek is een primeur voor OOH.

Grote schermen worden, zo blijkt uit intensief onderzoek, beter bekeken én wekken meer emotie op

Wat blijkt? De Ngage-schermen werden ten opzichte van kleinere formaten meer en intensiever bekeken. Een contact met een groot scherm bleek gemiddeld uit meer fixaties te bestaan dan een contact met een klein scherm (2,4 versus 1,7). Door het kijkgedrag vervolgens uit te lijnen met de emotionele respons werd inzichtelijk dat digitale schermen emotionele responsen oproepen die gemiddeld 1,55x sterker waren dan bij kleine schermen. Deze emotionele respons werd gemeten door middel van een sensor op de vingers van de respondenten, die veranderingen in elektrische geleiding op de huid volgt. Het gaat dan om pieken in zogenoemde arousal: veranderingen in emotionele responsen veroorzaakt door omgevingsfactoren, zoals het zien van bijvoorbeeld een uiting op een scherm. Gekeken werd of en wanneer proefpersonen meer gingen zweten, aangezien zweten een aanduiding is voor psychologische of fysiologische opwinding. Ook uit wetenschappelijk onderzoek blijkt dat high arousal ads leiden tot een hogere brand awareness en (daardoor) tot een hogere koopintentie^1,2.