Marketeer zoekt balans inzet off- en online media

Slechts 7% van de ondervraagden zegt alle noodzakelijke data te hebben. En volgens meer dan de helft van de marketeers is de data die wél beschikbaar is, moeilijk te integreren, wat wel nodig is om tot bruikbare inzichten te komen.

Dit blijkt uit het jaarlijkse Kantar-onderzoek Getting Media Right: Marketing in Motion – een onderzoek onder senior adverteerders, mediaplanners en uitgevers.

Marketeers zoeken naar manieren om hun mediamix te optimaliseren

Het lijkt erop dat er in 2020 wereldwijd aanzienlijk meer geld zal gaan naar digital advertising. 84% van de marketeers is van plan komend jaar meer te investeren in online video advertising. 70% wil meer besteden aan social media en 63% zegt meer te gaan uitgeven aan podcasts.

Dit staat in scherp contrast met de geplande bestedingen voor printmedia. 70% zegt minder te gaan uitgeven aan advertenties in tijdschriften en 66% is van plan minder in de krant te gaan adverteren. In Nederland zie je dezelfde tendens, hoewel de schaarste aan online video hier mogelijk een remmende werking op zal hebben.

Weinig zicht op crosschannel performance

Ondanks de verwachte groei in online advertising blijft het meten van het effect van digitale ads een uitdaging voor marketeers. ‘Walled gardens’ en andere blinde meetvlekken maken het moeilijk om de crosschannel performance goed in kaart te krijgen. Adverteerders weten daardoor vaak niet hoe hun merkcampagnes het over de verschillende kanalen heen doen.

In deze zesde editie van Getting Media Right richt Kantar zich op de laatste stand van zaken in de dynamische wereld van de marketing. Het onderzoek laat zien dat de industrie experimenteert met het naast elkaar inzetten van verschillende media en zit te springen om meer inzicht in hoe ideeën, content en mediakanalen samen sales op de korte termijn én merkgroei op de lange termijn kunnen realiseren.

De belangrijkste bevindingen uit de studie:

• Het dilemma tussen korte termijn versus lange termijn heeft een kritiek punt bereikt  
  Bijna alle marketeers (waaronder 88% van de adverteerders) beseffen nu hoe belangrijk het is een goede balans te vinden tussen de sales op de korte termijn en het bouwen aan een merk op de langere termijn. Toch meet slechts 54% van de marketeers resultaten op de korte én de lange termijn, 38% baseert zich nog steeds enkel op de korte-termijn-verkoopresultaten.
• Marketeers worstelen nog steeds met geïntegreerde campagnes
  Een kwart van de adverteerders (25%) heeft de marketingactiviteiten op het gebied van mediakanalen nog niet geïntegreerd met die op het gebied van niet-media, en 27% van de adverteerders heeft geen geïntegreerde strategieaanpak voor de inzet van mediakanalen enerzijds en de inzet van andere marketingactiviteiten anderzijds.
• Programmatic targeting blijft groeien
  Vier op de vijf marketeers (80%) gebruiken momenteel programmatic targeting voor hun campagnes, en dat aantal zal in 2020 waarschijnlijk stijgen naar 90%. Toch is bijna een op de drie adverteerders er niet gerust op de juiste doelgroepen te bereiken.
• Marketeers tasten straks wellicht in het duister door online advertising zonder cookietracking
  Het grootste gedeelte van de branche - bijna de helft van de bureaus en bijna driekwart van de adverteerders - is nog niet voorbereid op een wereld zonder cookies. Veel marketeers zijn bezorgd over de gevolgen die deze verandering voor de branche kan hebben.
• Bijna een op de drie adverteerders begrijpt de impact van context niet goed 
  Bijna twee derde van de marketeers is het erover eens dat het ontwikkelen van op maat gemaakte content een must is, maar er is nog te weinig begrip van de invloed die context op de impact van creatieve uitingen heeft. Er is meer inzicht nodig in hoe specifieke content op maat gemaakt moet worden voor de verschillende platforms waarop je het aanbiedt, zodat de boodschap beter overkomt.

 

We merken dat veel zorg wordt gestoken in het ontwikkelen en plannen van campagnes, maar dat er nog een weg te gaan is voor marketeers om met evenveel zorg de effecten van diezelfde campagnes in kaart te brengen

Niels Bouwman, Media Lead voor Kantar Nederland: ’Ook in Nederland komt een verdere stijging in online ad spends niet als een verassing. Toch blijft - als gevolg van aanhoudende problemen met de meetbaarheid over kanalen heen - het risico bestaan dat de investeringen niet optimaal worden ingezet voor de korte en lange termijn. We merken dat veel zorg wordt gestoken in het ontwikkelen en plannen van campagnes, maar dat er nog een weg te gaan is voor marketeers om met evenveel zorg de effecten van diezelfde campagnes in kaart te brengen. Steeds meer adverteerders, uitgevers én mediaplanners zijn op zoek naar bewijsvoering voor de effectiviteit van kanalen, context en formats op de verschillende merk- en sales-doelstellingen. Gelukkig hebben we steeds strategische discussies over de juiste balans tussen korte- en lange-termijn-doelstellingen, de rol van media- en niet-media-kanalen hierin, en hoe onderzoek dit kan aantonen. Het komend jaar zal ongetwijfeld nieuwe mediaontwikkelingen met zich meebrengen die deze discussie rondom return on investment alleen maar interessanter maken.’