Chris Riemens: 'De FHM500 is een marketingmachine'

Hoe gaat het met FHM, als je kijkt naar redactie, maar ook cijfers en bereik?

Goed. Toen ik hier in 2010 als stagiair begon, hadden we 20.000 unieke bezoekers per maand, dat zijn er nu 550.000. Op alleen al Instagram bereiken we een half miljoen mannen per week. Ik zeg bewust mannen, want als For Him Magazine is het ook wel mooi om te zien dat wij echt de mannen hebben gevangen. Van onze volgers is 92% man, waarvan 80% in de leeftijd 18-44 jaar.

Qua redactie is er in de loop der jaren wel het een en ander veranderd. Waar de redactie in 2010 nog uit vier man bestond, werk ik de afgelopen jaren alleen nog maar met freelance redacteuren. Verder werk ik nauw samen met Gérard Raaijmakers, die verantwoordelijk is voor de sales van FHM. Redactioneel heb ik elk half jaar wel een nieuw team. Aan de ene kant verfrissend en het houdt de werkomgeving dynamisch, aan de andere kant mis ik structurele kwaliteit.

Je bent opgeklommen van stagiair naar hoofdredacteur. Hoe is dat gelukt? En wat waren de hobbels?

Na mijn stage (opleiding Communicatie en Media, red.) ben ik altijd betrokken gebleven als freelancer voor het magazine en op een gegeven moment ben ik voor de website gaan schrijven. Ook mijn afstudeerscriptie heb ik bij FHM geschreven, met als onderwerp het vergroten van online bereik. Na mijn bachelor ben ik in dienst gekomen als redacteur. Een mooie tijd waarin we elke maand een mooi blad maakten met vijf man sterk. Maar de inkomsten liepen terug en het produceren van een maandelijks tijdschrift is niet goedkoop. Toenmalig uitgever Free Media Group (tegenwoordig IEX Media, red.) besloot daarom om te stoppen met FHM als maandelijks tijdschrift. Vanaf dat moment hebben we bij Towel Media een online doorstart gemaakt.

De dag dat we te horen kregen dat FHM ophield te bestaan als maandelijks tijdschrift zijn we met een fles whisky naar het redactie-dakterras gegaan om ons verdriet weg te drinken. Die sessie hebben we voortgezet op het terras, met veel bier. Toen kwam een van de collega's op het briljante idee om met z'n allen een tatoeage te laten zetten. Het is '130' geworden, als knipoog naar de 129 printedities die FHM in 13 jaar tijd heeft gemaakt.

Na verloop van tijd besloot ook mijn laatste redactiecollega Thomas van Driel een andere richting op te gaan, waardoor ik plots de enige overgeblevene was. Aan mij de taak om FHM online verder uit te bouwen. Ik was pas 25 jaar en opeens hoofdredacteur. Inmiddels doet FHM het goed, gaan we lekker met online en social en hebben we met de FHM500-campagne een krachtpatser van jewelste in huis.

FHM komt sinds 2013 niet meer uit in print. Toch wijst onderzoek uit dat men nog altijd graag fysieke magazines leest. Is het denkbaar dat FHM ooit nog terugkeert als blad?

Daar geloof ik niet in. Je ziet het ook bij de frequenties van mannentitels als Esquire, JFK of Playboy, die zijn allemaal teruggeschroefd. Waar ik wel in geloof zijn print specials. Dus naast de FHM500 nog twee of drie keer per jaar een andere special. Een fraai bewaarexemplaar op mooi papier, vol inspirerende verhalen over de mooie dingen des levens. En uiteraard classy doch sexy fotoshoots met de mooiste vrouwen van Nederland.

Dan de FHM500, daar is anno 2020 veel kritiek op. De lijst zou bijvoorbeeld seksistisch en niet meer van deze tijd zijn. Wat vind jij daarvan? En is dat iets waar je voor je gevoel tegen moet vechten?

Het is inderdaad een vraag die elk jaar terugkeert. En dat is prima, ik beantwoord 'm met alle liefde. De FHM500 is een ode aan de schoonheid van de vrouw. Per saldo bedankt 1 op de 100 vrouwen voor de eer. Dat vrouwen als Kim Feenstra, Katja Schuurman en Yolanthe Cabau graag meewerken aan een sexy fotoshoot, is een bevestiging dat we goed bezig zijn. Dat zouden ze nooit doen als FHM een ordinair blad zou zijn.

Hoe staat het anno 2020 met het merk FHM en welke rol speel jij als hoofdredacteur in de marketingstrategie van de titel?

Ik denk dat FHM een sterk merk is dat heeft bewezen met z'n tijd mee te gaan. we zijn het bewijs van een succesvolle transitie van print naar online. Aangezien ik de enige vaste man ben op redactioneel niveau, ben ik  niet alleen strategisch, maar op alle lagen uitvoerend bezig. Ik schrijf nog steeds artikelen voor online, verstuur nieuwsbrieven en verzorg de Instagram-posts. Daarnaast vertegenwoordig ik FHM in de media, onderhoud ik contact met het management van modellen en zet ik partnerships op. En de FHM500 is een enorme marketingmachine. Zo'n fotoshoot met Yolanthe is op YouTube 300.000 keer bekeken, met de productplacement van onze partner Tabac (verzorgingsmerk, red.) prominent in beeld. Zowel voor FHM als onze partners waardevol.

Foto door Nanda Hagenaars.