Onderzoek: Traditionele media winnen aan relevantie

Dat blijkt uit Mediabelevingsonderzoek 2020, uitgevoerd door Kantar in opdracht van bvA, Outreach, Magazine Media Associatie (MMA) en NDP Nieuwsmedia. Dit single source onderzoek geeft kwalitatieve informatie over de kracht van mediumtypen en zorgt voor nieuwe crossmedia-inzichten.

De traditionele media zoals tv en print worden in de loop van de tijd steeds minder als tijdverdrijf geconsumeerd.

De zesde editie van het onderzoek laat een belangrijke verschuiving zien op de dimensie tijdverdrijf. De traditionele media zoals tv en print worden in de loop van de tijd steeds minder als tijdverdrijf geconsumeerd. Bij social media is dat sinds 2015 juist steeds meer het geval. Een omgekeerde trend is zichtbaar bij de beleving van actualiteit. Het snel op de hoogte raken is steeds meer een taak geworden van de traditionele media en hun online platforms. Hier tegenover staat dat het gebruik van social media voor deze behoefte daalt.

Ingegeven door deze bevindingen concluderen de onderzoekers dat tv en printmedia anno 2020 doelbewuster worden gebruikt en social media juist minder. De traditionele media worden dus steeds gerichter geconsumeerd om informatie te verkrijgen, op de hoogte te blijven, om te ontspannen of ideeën op te doen.

Meer aandacht van de consument

De verschuiving in mediabeleving heeft volgens het theoretisch onderzoeksmodel gevolgen voor de effectiviteit van reclame. Het louter vullen van een leeg moment zoals bij social media biedt de adverteerder een weinig betrokken consument en daarmee een mindere werking van reclame. Door high involvement bij traditionele media kunnen adverteerders rekenen op meer aandacht van de consument en meer betrokkenheid bij de reclame.

Reclamebeleving

Respondenten hebben in het onderzoek ook hun ervaringen met reclame getypeerd. Reclame tijdens mediaconsumptie wekt vaker irritatie op dan in eerdere metingen. Daar zijn verschillende redenen voor, waaronder het verstoren van de kijk- of luisterervaring. De irritatie over reclame op tv en YouTube is daar een goed voorbeeld van. Een andere reden voor irritatie is dat reclames niet passen bij de context, of een inbreuk vormen op de privacy. In de laatste editie van het onderzoek ervaren minder respondenten reclame als nuttig of geloofwaardig.

Mediabeleving-2020-infographic.pdf

Reclametolerantie

De uitkomsten laten tevens zien dat niet alle reclame negatief wordt beleefd. Lezers kunnen printreclame doorgaans goed verdragen. Buitenreclame (OOH) onderscheidt zich naast tolerantie door het trekken van aandacht. OOH-reclame wordt verder net als printreclame goed herinnerd. De lezers van dagbladen en HAH-kranten beschouwen de advertenties vaker als nuttig. Reclame in magazines past binnen de context en sluit aan op persoonlijke interesses.

De top drie qua ergernis wordt gevormd door reclame bij streaming, social media en apps

Onderbreking van de mediaconsumptie wordt door de gebruiker dus niet getolereerd. Er zijn vier mediumtypen die duidelijk minder ergernis opwekken: dagbladen, magazines, HAH-kranten en OOH-reclame. De gebruiker kan hier immers zelf bepalen of hij een reclame-uiting bekijkt.