Onderzoek: consumenten positiever tegen offline dan online reclame

Dit blijkt uit de tweede editie van Media Reactions van kantar. Het is de wereldwijde Ad equity-ranglijst van mediakanalen en mediamerken.

Ad equity staat voor de houding van consumenten ten opzichte van hun reclame-ervaring binnen specifieke platformen en advertentie-formats. Deze positieve houding ten opzichte van advertenties via traditionele mediakanalen zien we ook terug in Nederland. De algemene Nederlandse top 5 Ad equity-ranglijst wordt volledig aangevoerd door traditionele mediakanalen waarbij POS-uitingen het meest positief worden gewaardeerd door Nederlandse consumenten. Pas op de 8e positie in de Nederlandse Ad equity-ranglijst voor mediakanalen vinden we het eerste online kanaal terug; namelijk podcasts.

De populariteit van podcastadvertenties is gestegen. Ze staan op plaats 11 in de wereldwijde, algemene Ad Equity-ranglijst en hebben daarmee influencer content ingehaald als het favoriete online advertentiemedium. Podcast-advertenties worden in vergelijking met 2020 beschouwd als kwalitatief beter en relevanter in de ogen van de consument. Tegelijkertijd zien ze dat advertenties vaker worden herhaald, wat niet verwonderlijk is gezien de toename van de advertentie-uitgaven op dit platform.

Van alle online platformen scoort TikTok, net zoals vorig jaar het hoogst op de Ad equity-ranglijst bij consumenten wereldwijd.

Hoewel TikTok alleen in Taiwan op de eerste positie staat, heeft het platform zowel in Nederland als Amerika de hoogste positie op de Ad equity-ranglijst voor online mediamerken. In totaal is TikTok in 9 van de 22 gemeten landen op de eerste of tweede plek terug te vinden op deze ranglijst. Kijken we echter naar de algemene ranglijst met alle mediakanalen in Nederland, staan er 10 offline mediamerken boven TikTok.

De toevoeging van e-commerce platformen aan de ranglijst van dit jaar illustreert het toenemende belang van deze platformen in het digital advertentielandschap.

Amazon is wereldwijd, na TikTok, het mediamerk dat bij consumenten het hoogst scoort op Ad equity.

Samen met de Latijn-Amerikaanse e-commercegigant Mercado Libre, laat het succes van Amazon zien hoe en waarom e-commerce de derde plek heeft veroverd in zowel de wereldwijde als ook Nederlandse ranglijst van online mediakanalen met de hoogste Ad equity.

De Nederlandse OOH-exploitanten worden ‘beloond’ door de Nederlandse consument met een top 3 positie op Ad equity, waarbij wereldwijd OOH aanmerkelijk lager wordt gerankt. Ons compacte land, gecombineerd met de strakke organisatie van OOH, geeft dit mediakanaal in Nederland een sterke positie.

Wereldwijde Ad equity-ranglijst onder consumenten:

top vijf mediamerken in 2021

1) TikTok (-)

2) Amazon (nieuw!)

3) Instagram (-1)

4) Google (-)

5) Twitter (-)

Media Reactions benadrukt tegelijkertijd het belang én de uitdaging van marktspecifieke mediastrategieën. In 16 van de 23 onderzochte markten was het nummer één mediamerk een lokaal mediamerk of een gelokaliseerde versie van een wereldwijd mediamerk. Tien van deze lokale mediamerken of gelokaliseerde versies van wereldwijde mediamerken zijn nieuws- en tijdschriftmerken. Zo ook in Nederland waar de top 5 bestaat uit vier lokale mediamerken en één gelokaliseerde versie van een wereldwijd mediamerk. Vooral tijdschriften scoren goed. Juist bij tijdschriften zien we dat de inhoud van de advertentie vaker optimaal is afgestemd op de context van het tijdschrift en dat wordt gewaardeerd door de consument.

Nederlandse Ad equity-ranglijst onder consumenten –

alle mediamerken 

1) Elle  

2) Libelle   

3) VTwonen  

4) Linda  

5) Radio 10 

Dit lokale succes, gecombineerd met verschillende houdingen van consumenten ten opzichte van advertenties op wereldwijde online mediamerken, maakt het steeds belangrijker voor marketeers een evenwicht te vinden tussen de schaalvoordelen van wereldwijde mediaplatformen en de belofte van een grotere relevantie van lokale mediapareltjes.

Het innovatie dilemma

Media Reactions belicht ook de uitdaging voor merken om hun mediamix te laten aansluiten bij de nieuwste mediavoorkeuren van consumenten en bij hun eigen waarden en merkpositionering. Marketeers geven de voorkeur aan kanalen en platformen die volgens hen zowel een betrouwbare als innovatieve reclameomgeving bieden. Van de wereldwijde mediamerken slaagt Instagram er het best in dit evenwicht te bewaren. YouTube, Google en Facebook zijn betrouwbare platformen maar worden door marketeers als iets minder innovatief beschouwd.

TikTok wordt door marketeers nog niet zo vertrouwd als de meer gevestigde platformen, maar heeft het afgelopen jaar enorme verbeteringen doorgemaakt.

Het blijft met gemak het meest innovatieve platform voor reclame en ook het vertrouwen is verdubbeld, zodat veel meer marketeers nu positief staan tegenover adverteren op het platform. Voor de Nederlandse markt geldt overigens dat de Nederlandse consument kritischer is ten aanzien van TikTok dan de marketeer; de marketeer waardeert TikTok wel drie keer hoger vergeleken met de Nederlandse consument.

Vooruitblik Ad Spend

De Media Reactions-enquête onder marketeers wereldwijd geeft inzicht in de te verwachten groeigebieden voor media in 2022.

De overgrote meerderheid van de marketeers wereldwijd is van plan meer uit te geven aan hun favoriete advertentieformats: online video, influencer content en advertenties op social media. Een groot aantal zal minder uitgeven aan printadvertenties. YouTube, Instagram en TikTok zijn de platformen die het meest zullen profiteren. 

Marketeers moeten ervoor zorgen deze offline oorkeuren in hun strategieën mee te nemen en tegelijkertijd te profiteren van de schaalvoordelen van wereldwijde online platforms.

Duncan Southgate, Global Brand Director, Media bij Kantar licht toe: ‘De advertentie-industrie is aangemoedigd door het snelle herstel in 2021 en reclame is gebruikt als een van de katalysatoren om herstel in de bredere economie te stimuleren. Naarmate we een nieuw medialandschap betreden, moeten merken begrijpen welke houdingen van consumenten en marketeers zijn veranderd en welke hetzelfde zijn gebleven. Welke mediamerken hebben hun aantrekkingskracht behouden en welke zijn sterker geworden? Terwijl de pandemie de groei van online in elk aspect van het leven van de consument heeft versneld, zien we een voorkeur voor offline reclame en dan met name bij enkele sterke lokale nieuwsmerken. Marketeers moeten ervoor zorgen deze voorkeuren in hun strategieën mee te nemen en tegelijkertijd te profiteren van de schaalvoordelen van wereldwijde online platforms. TikTok heeft indrukwekkend werk geleverd door zijn gedifferentieerde reclameaanbod bij consumenten te behouden - ook al is het aantal gebruikers het afgelopen jaar bijna verdubbeld. Ook hebben we gezien dat retail opnieuw opkomt als een belangrijk advertentieplatform, zowel online als fysiek. Reclamestrategieën die naadloos aansluiten bij omnichannel-retailstrategieën bieden marketeers een geweldige kans om populairdere campagnes neer te zetten.’

Edwin Beijer, Director Consulting, MeMo² a Kantar Company, vult aan: ‘Adverteerders zijn dagelijks op zoek naar mogelijkheden om hun consumentenmerken te laten groeien. Het aansluiten van de eigen merkkarakteristieken bij de persoonlijkheid van mediamerken kan daarbij van doorslaggevend belang zijn, daar waar in toenemende mate in Nederland en daarbuiten media- of content partnerships onderdeel zijn van de omnichannel strategieën van merken. Juist omdat Nederlandse consumenten vergeleken met het wereldwijd gemiddelde aanmerkelijk kritischer zijn op mediakanalen en -merken, biedt Media Reactions 2021 aan zowel adverteerders, bureaus als media-exploitanten een rijk inzicht in de kracht van mediakanalen en –merken die de effectiviteit van communicatie verhogen.’