[column] Vijf tips voor succesvolle TikTok-marketing

Met meer dan 1,7 miljoen actieve gebruikers in Nederland is TikTok een van de grote socialmediaplatformen. Uit onderzoek van Newcom blijkt dat de Chinese video-app door Nederlandse jongeren dagelijks vaker wordt gebruikt dan Facebook. Ook verdubbelde het gebruik onder twintigers in 2020 in vergelijking met een jaar eerder.

Voor sommigen is het platform al lange tijd een onmisbare dagelijkse metgezel; de gemiddelde gebruiker spendeert bijna een uur per dag op de video-app. Voor de meeste bedrijven is het platform als onderdeel van hun socialmediamarketingstrategie echter nog nieuw terrein. Volgens Danz is een succesvolle aanwezigheid afhankelijk van een uitgekiende strategie, creatieve concepten, voldoende mankracht en, in het beste geval, de hulp van experts. De volgende vijf aandachtspunten kunnen bedrijven helpen een goede start te maken.

1. TikTok begrijpen

Als basis voor een succesvolle marketingstrategie is het zinvol dat bedrijven eerst wat basiskennis vergaren over hoe het platform werkt. TikTok verschilt van andere apps zoals Instagram of Facebook in die zin dat het sociale netwerk zich volledig richt op video's voor mobiele apparaten, en dat foto's of andere vormen van content niet worden ondersteund. TikTok heeft ook twee verschillende feeds: de "Follow"-feed, die inhoud toont van gebruikers die je volgt volgens het klassieke socialmediaprincipe, en de "For You"-feed, die content afspeelt die door het algoritme wordt voorgesteld. Juist deze feed is interessant voor de marketingstrategie van bedrijven, omdat ze daar met de juiste inhoud relatief snel viraal kunnen gaan.

Vervolgens moeten bedrijven zich afvragen wie hun doelgroep is. Met TikTok bereiken zij een groep waarvan de netvoorkeuren en online communicatie hun eigen wetten volgen: jongeren. Meer dan de helft van de gebruikers is jonger dan 25 jaar. Ondernemingen moeten de leeftijdsgrens echter niet te nauwgezet volgen. Door aanwezig te zijn op TikTok kunnen ze al in een vroeg stadium een emotionele band creëren met de klanten van morgen, reden waarom automerken als Mercedes-Benz ook actief zijn op het platform. Tegelijkertijd trekt de app steeds meer oudere gebruikers aan.

2. Wees creatief en authentiek

In tegenstelling tot de perfecte enscenering op andere sociale mediakanalen, gedijt TikTok op de creativiteit van zijn gebruikers. Het gaat er niet om er goed uit te zien, maar om je eigen ideeën te hebben en die actief uit te voeren. Bedrijven kunnen dit gebruiken om gebruikers de creatieve vrijheid te geven om zich op een zeer persoonlijke manier met het merk bezig te houden. Video's die gebruikers motiveren om ze te kopiëren of om aan deel te nemen, zoals hashtag challenges, zijn daarom erg populair. Terwijl door gebruikers gegenereerde content op andere sociale netwerken afneemt, draait TikTok er juist op. Als bedrijven erin slagen een groot aantal mensen te laten reageren op hun video's, zijn ze des te succesvoller. Ze dienen wel te realiseren dat TikTok geen verkoopgerichte app is - bedrijven moeten dus niet hun producten promoten, maar een goed verhaal vertellen dat subtiel en terloops van branding wordt voorzien. Klassieke glossy reclame wordt onmiddellijk afgestraft door Generatie Z. In plaats daarvan moeten bedrijven op een authentieke manier met de doelgroep communiceren en bereid zijn zich op onbekend terrein te begeven en te experimenteren.

3. Snel, groot bereik realiseren kan alleen met goede content

In tegenstelling tot Instagram, Facebook en Twitter is het bereik van TikTok niet afhankelijk van wie het bedrijf al kent, wie de volgers zijn en hoe lang de communitylijst is. Integendeel: op de "For You"-pagina, de startpagina van de app, selecteert het algoritme welke video's aan de gebruiker worden getoond. Als de gemiddelde tijd dat gebruikers de video bekijken bijzonder hoog is, wordt de video aan meer gebruikers afgespeeld. Op die manier kan een interessante video duizenden, soms zelfs miljoenen likes krijgen, ook al is het account nog helemaal nieuw. Afhankelijk van hoe de gebruiker op de content reageert wordt het persoonlijke algoritme aangepast. Wall Street Journal-journalisten onderzochten onlangs met behulp van meer dan 100 bot-profielen hoe snel dit algoritme werkt. Elke bot kreeg een leeftijd, een IP-adres voor locatiegebaseerde content en een selectie van interessetags die voor TikTok niet zichtbaar waren. Het resultaat: het TikTok-algoritme kon in de meeste gevallen in minder dan twee uur de voorkeuren herkennen, en sommige bots hadden nog geen 40 minuten nodig. Het platform functioneert geheel volgens de wetten van de aandachtseconomie - en de gewenste aandacht krijgen bedrijven alleen als hun video's de doelgroep raken in termen van creativiteit, amusement en originaliteit.

4. ‘No pain no game’

Als algemene regel geldt dat socialmediamarketing niet iets is dat even snel gedaan kan worden, maar dat tijd kost. En dat gaat ook op voor het maken van een op video gebaseerd netwerk. Bedrijven zullen daarom de nodige middelen moeten reserveren om steeds nieuwe content te kunnen produceren. Ik raad minstens één post per dag aan. En voor de brainstorming en contentproductie moet voldoende tijd worden ingepland. TikTok ontwikkelt en verandert immers snel. Een onderwerp dat vandaag in alle feeds te zien is, kan morgen verdwenen zijn. Ook bedrijven moeten zich hieraan aanpassen; lange besluitvormingsprocessen zijn contraproductief.

5. Verlies de juridische aspecten niet uit het oog

Marketing op TikTok biedt veel interessante mogelijkheden, maar de app krijgt ook regelmatig kritiek. Het platform moet bewijzen dat het zijn controlefunctie serieus neemt als het gaat om zaken als merkveiligheid en haatspraak. Aangezien een deel van de TikTok-gebruikers erg jong is, gelden hier bijzonder hoge normen. Een andere juridische valkuil is de meegeleverde muziekbibliotheek. TikTok-gebruikers kunnen fragmenten van 15, 30 of zelfs 60 seconden van actuele hits uit de bibliotheek selecteren en in hun clips opnemen. Volgens eigen verklaringen hebben de exploitanten van de app intussen met alle grote platenmaatschappijen contracten gesloten op grond waarvan hun muziek mag worden gebruikt. Bedrijven mogen er echter niet stilzwijgend van uitgaan dat alle vragen over de bescherming van het auteursrecht zijn opgehelderd. Als de muziek zonder vergunning wordt geïntegreerd, bestaat het risico van een aanmaning.

Het lijkt erop dat tot nu toe weinig bedrijven TikTok serieus hebben overwogen. De grote spelers die het platform echter al gebruiken, bereiken een indrukwekkend bereik met hun campagnes. Alle andere bedrijven moeten zich realiseren dat als je aanwezig wilt zijn bij de jonge doelgroep, je niet om TikTok heen kunt. De campagne die Macaw voor congstar heeft gedaan, laat zien hoe snel bedrijven - bij wijze van spreken - een ster kunnen worden. Met een contentfrequentie van vier tot vijf video's per week, eigen hashtag challenges zoals #dancefordata en werknemersvideo's die aandacht genereren voor het merk, bereikte het merk van Telekom Deutschland GmbH in slechts enkele maanden zijn doel om een belangrijk merkkanaal te ontwikkelen. Congstar heeft een duurzame volgersgroei bereikt met een engagement rate van meer dan 20 procent en een gemiddelde van minstens 100.000 organische videoviews per week.

Door: Ann-Kristin Danz, contentcreator bij Macaw