[onderzoek] Bestedingen digital advertising groeiden in 2021 naar 3,1 miljard

Ondanks de aanhoudende gevolgen van de wereldwijde pandemie laat de Online Ad Spend Study 2021, uitgevoerd door Deloitte in opdracht van VIA, een groter herstel van de digitale bestedingen zien dan verwacht. Ondanks nieuwe lockdowns in het eerste kwartaal zorgde de heropening van de samenleving voor een enorme impuls voor het aantal bestedingen. Het totale aantal bestedingen overstijgt zelfs het niveau van 2019, waarbij de deelnemers aangaven dat met name het eerste halfjaar van 2021 een hoog groeipercentage liet zien ten opzichte van het voorgaande jaar.

Paid search grootste aandeel
Net als voorgaande jaren behoren paid search (+33 procent) en display (+35 procent) ook in 2021 tot de sterkst groeiende categorieën in online advertising, waarbij online video en social media de grootste aanjagers zijn. Volgens de onderzoekers is de groei versneld tijdens de pandemie, waarbij het online gedrag van consumenten blijvend is veranderd, wat bedrijven dwong versneld te digitaliseren.

Digital Out of Home op oude niveau
Na een daling van 37 procent in 2020 heeft Digital Out of Home (DOOH) zich in 2021 goed hersteld. De impact van de daling in het jaar ervoor is in het totale DOOH-budget nog steeds zichtbaar, maar de groei van 50 procent in 2021 heeft DOOH wel teruggebracht naar het oorspronkelijke niveau van 2019. Wat verder in het onderzoeksrapport opvalt, is dat met name binnen DOOH een verschuiving naar programmatic advertising zichtbaar is.

Digital audio groeit met 79 procent
Behalve van DOOH laat het onderzoeksrapport ook een sterke opmars zien van andere traditionele media die zijn gedigitaliseerd. Zo is ook in 2021 digital audio met maar liefst 79 procent gegroeid. Een deel van deze groei kan worden toegeschreven aan de groeiende populariteit van podcasts en de verschuiving van traditionele naar digitale radio. Deze verschuiving komt volgens de onderzoekers met name doordat digitale audio populair is onder de doelgroep (20-49 jaar) en door de verschillende targetingmogelijkheden waardoor adverteerders heel gericht deze belangrijke doelgroep kunnen bereiken.

Hoge verwachtingen voor 2022
Volgens de ondervraagden staat 2022 vooral in het teken van het verdwijnen van third-party cookies en verwacht men vooral explosieve groeicijfers voor digital audio en marketplaces. Met name de toegevoegde waarde van contextueel adverteren en de beschikbaarheid van first-party data binnen marketplaces zijn volgens de deelnemers aan het onderzoek de grootse potentiële aanjagers.

Saskia Baneke, directeur VIA: ‘Wat zowel 2020 als 2021 ons heeft laten zien, is dat de digital-advertisingmarkt veerkrachtig is en zelfs sterker herstelt nu het gedrag van consumenten is getransformeerd naar een meer digitale levensstijl. We zien een blijvende verandering en dat zal waarschijnlijk een positieve uitwerking hebben op de cijfers van 2022. Niet met dezelfde percentages, aangezien we niet meer met 2020 hoeven te vergelijken, maar de verwachtingen zijn hoog. De ontwikkelingen voor cookieless adverteren gaan ons als branche blijven testen op wendbaarheid. Als VIA blijven wij goed kijken naar ontwikkelingen op dit gebied, maar ook creatief ondernemerschap, verbinden en samenwerken en het omgaan met onvoorspelbaarheid blijven cruciaal voor onze leden, ook in de toekomst.’

Voor de Online Ad Spend Study 2021 heeft Deloitte data verzameld en geanalyseerd van 35 bedrijven binnen de Nederlandse digitale-advertentiemarkt. Het volledige onderzoeksrapport met daarin de belangrijkste cijfers over 2021 en een vooruitblik op 2022 is vanaf 26 april 2022 te downloaden.