[onderzoek] Ruim helft Nederlanders positief over direct mail
- Media
- 17 mei 2022 @ 15:30
- Link
-
Michiel van Zaane
Allround Redacteur
BBP Media - Geen tag
- 17 mei 2022 @ 15:30
- Michiel van Zaane
Nederlanders zijn direct mail de afgelopen jaren meer gaan waarderen. Ruim 57% van de Nederlanders staat positief tegenover direct mail, blijkt uit het direct mail benchmarkonderzoek van PostNL. Dit is het hoogste percentage sinds de start van het onderzoek in 2008.
In het onderzoek dat Metrixlab sinds 2008 voor PostNL herhaaldelijk uitvoert, zitten inmiddels ruim 400 directmailcampagnes. Dit jaar is er met het onderzoek ingezoomd op het succes van direct mail aan de hand van uiterlijke kenmerken. Uit onderzochte cases blijkt dat ondanks het dalende bereik van brievenbuspost, direct mail een effectief middel blijft om in te zetten in de middelenmix van bedrijven. De afgelopen jaren is de Nederlandse consument direct mail namelijk steeds meer gaan waarderen. Ten opzichte van de periode 2012-2015 is het positieve sentiment met 12% gestegen. Daarbij stijgt de gemiddelde respons van direct mail al jaren. In de periode van 2017-2021 ondernam gemiddeld 27% van de ontvangers actie, ten opzichte van 16% tussen 2008-2016.
Maartje Silvius, Marketing Manager Mail bij PostNL: ‘Met direct mail kom je letterlijk binnen bij de consument. Daarmee krijg je de oprechte aandacht van de doelgroep voor jouw boodschap. De gemiddelde leestijd van een direct mail is 2,2 minuten. Dit staat gelijk aan zes radiospots of vier tv-commercials. We zien dat steeds meer merken de inzet van fysieke post als relevante optie beschouwen. Steeds meer grote e-commercepartijen die voorheen vooral online gericht te werk gingen, geven direct mail ook een plekje in de mediamix.’
Let op de kijkrichting bij afbeeldingen met personen
Show, don’t tell
Marketeers zijn vaak voorzichtig met gebruik van opvallende productfoto’s in communicatie-uitingen. ‘Het wordt vaak als commercieel bestempeld, maar dat blijkt bij direct mail juist goed te werken’, stelt Silvius. Uit het onderzoek blijkt dat 28% van de ontvangers geneigd is om in actie te komen op basis van een direct mail mét productfoto, ten opzichte van 14% zonder productfoto.
‘Mensen vinden een direct mail duidelijker als het betreffende product in beeld is’, aldus Silvius. Ook waarderen lezers een direct mail mét afbeeldingen gemiddeld 13% positiever dan een direct mail zonder beeld. Silvius: ‘Het is belangrijk om je verhaal te ondersteunen met afbeeldingen, illustraties en productfoto’s. Een belangrijke tip bij het gebruik van afbeeldingen met personen: let op de kijkrichting. Mensen hebben de neiging te kijken naar waar de afgebeelde personen heen kijken, zorg dus dat ze naar de call to action kijken.’
Opvallende envelop
Om de waardering van een direct mailing verder te verhogen, speelt de inzet van een speciale envelop volgens de onderzoeksresultaten een belangrijke rol. Een speciale envelop, bijvoorbeeld met een opvallende kleur of bedrukt met afbeeldingen, verhoogt de waardering met 7%. Silvius voegt hieraan toe: ‘Een andere optie is om de envelop volledig weg te laten. Uit het onderzoek blijkt dat je beter kunt kiezen géén envelop te gebruiken, dan een simpele witte variant. Het weglaten van de envelop nodigt in dat geval 12% meer uit om te lezen.’ De overige uiterlijke onderdelen van direct mail die van invloed zijn op de waardering, zijn de plaatsing van het logo, prijsmarketing en de hoeveelheid tekst.
Download hier alle onderzoeksresultaten over het ontwerpen van de optimale direct mail.
Het onderzoek
Onderzoeksbureau MetrixLab analyseerde in 2022 een groot aantal directmailcampagnes uit de periode 2008-2021. Daarbij zaten directmailcampagnes van onder andere retailers, automerken, opticiens, pretparken en telecombedrijven. Verschillende fysieke aspecten van een direct mail zoals de envelop, het logo, de tekst, de kleuren, het beeld, de call-to-action en het aanbod werden geanalyseerd. Aan de hand van de analyses is bekeken of deze aspecten invloed hebben op hoe de lezer de direct mail beoordeelt. Er is ingezoomd op drie aspecten van ‘succes’: het leesgedrag van ontvangers, de communicatiekracht van de mailing en het effect ervan.
-
Michiel van Zaane
- Werkt Bij: BBP Media
- Functie: Allround Redacteur
- Website:https://www.marketingtribune.nl
- Profiel »
Nieuwsbrief
- Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
- Inschrijven
Laatste reacties
Word abonnee en ontvang:
- ✔ 16 keer per jaar MarketingTribune Magazine
- ✔ Korting tot wel €100,- op events
Meest gelezen
- [column] Top 5-TikTok-trends: Europapa, brommers kiekn en hou...
- CMO Dennis van den Berg (Talpa): Onze marketingstrategie is...
- [column] Top 5-TikTok-trends: experts van likmevestje, lekker...
- Onderzoek: mediamerk van invloed op perceptie adverterend merk
- BNR keert terug naar eigen studio
- Procter leidt nieuwe Top-100 Adverteerders
Laatste Nieuws
- Top-100 Adverteerders 2023: Radio en... 28-03-2024
- CMO Dennis van den Berg (Talpa):... 26-03-2024
- TikTok lanceert Jeugdraad 26-03-2024
- Onderzoek: mediamerk van invloed op... 22-03-2024
- BNR keert terug naar eigen studio22-03-2024
- Procter leidt nieuwe Top-100... 20-03-2024
MarketingTribune Events
- 28mei 2024
Retail Media Day
- 13jun 2024
NIMA Marketing Day
- 17sep 2024
CrossBorder Event
- 3okt 2024
CustomerFirst Congres
- 10okt 2024
Shopping Today
- 12nov 2024
Grand Prix Content Marketing