7 vragen aan hoofdredacteur Riemens over 'zijn' FHM500 en branded content

1. Hoe gaat het met FHM, als je kijkt naar redactie, maar ook cijfers en bereik?
Chris Riemens: 'Heel goed! Qua cijfers en bereik draaien we beter dan ooit. We zitten nu structureel op 800.000 unieke bezoekers per maand, met regelmatige uitschieters naar één miljoen. Op social gaat het heel goed. Facebook, nog altijd de belangrijkste traffic generator qua social verkeer, is qua volgersaantal al jaren gestagneerd, maar zit met een 172.000 likes op een steady level. Op Instagram hebben we meer dan 230.000 volgers, waarmee we in de top staan qua mediamerken in Nederland met hoogste aantal volgers. Je merkt wel dat het ook hier lastig is om op organische wijze nog veel te groeien. Als ze in Sillicon Valley aan de knoppen van het algoritme gaan draaien, dan gaan de alarmbellen rinkelen. TikTok is wel een kanaal waar je nog wel organisch kan groeien, maar we zijn hier pas sinds begin dit jaar meer aandacht aan gaan besteden. Qua redactie is de formule al jaren hetzelfde: mijn collega Gérard Raaijmakers is als client director verantwoordelijk voor alle commerciële zaken, terwijl ik als hoofdredacteur van FHM verantwoordelijk ben voor de uitvoering en alle content in het algemeen. Daarbij word ik ondersteunt door een team van vier stagiaires. Elk half jaar wisselt de redactie dus van samenstelling. Die aanpassingsperiode is soms uitdagend, maar houdt het tegelijkertijd ook heel dynamisch en verfrissend. Daarnaast is het leuk om met jong talent te werken en hen te helpen in hun ontwikkeling. Maar een vaste redacteur erbij zou ik met open armen ontvangen.'

2. Wij begrepen van lifestyle magazine voor mannen JFK dat ze qua advertenties profiteren van het wegvallen van Esquire Nederland. Merken jullie daar ook wat van? Hoe gaat het überhaupt qua sales?
'We merken niet per se dat door het wegvallen van Esquire wij meer omzet binnenhalen. Ik snap dat JFK daarvan profiteert, omdat zij net als Esquire een keer per twee maanden in print uitkwamen. Wij slechts een keer per jaar met een print special, dus dat is een ander vaarwater. De concurrentie is groot in de wereld van de online mannen magazines. Wij zijn daarin een van de grootste spelers. Qua sales gaat het hartstikke goed met FHM. Vorig jaar hebben we qua omzet het beste jaar ooit gedraaid, dus dat geeft wel aan dat het goed gaat.'

3. Jullie zijn bezig met de nieuwe FHM500. Lukt het goed om kandidaten te vinden? Zijn de mooie dames ook wat kleurrijker geworden?
'Ja, we zijn druk bezig! Per 1 juni 2022 hebben we de winnaressen en de lijst bekendgemaakt. Het is ons jaarlijkse paradepaardje waar we elk jaar ontzettend veel publiciteit mee genereren. Diversiteit is vanuit redactioneel opzicht al jaren een van de belangrijkste speerpunten bij het formeren van zo’n lijst. Elk jaar zetten we daarin weer nieuwe stappen. In de editie van 2022 is er meer diversiteit dan ooit. Van jong tot oud, bekend tot onbekend, zwart tot wit, kaal tot krullend, slank tot een maatje meer, Aziatisch tot Latijns-Amerikaans, gay tot transseksueel tot intersekse; de FHM500 staat voor de diversiteit van de schoonheid van de Nederlandse vrouw in de breedst mogelijke zin van het woord. Ik vind dit persoonlijk ontzettend belangrijk om goed uit te dragen, omdat ik me bewust ben van het feit dat we hier een voorbeeldrol in vertolken.'

4. Is het inmiddels denkbaar dat de FHM terugkeert als blad?
'Absoluut. Ik zie ons niet meer terugkeren als maandblad, die tijd is geweest. Met de FHM500 brengen we elk jaar één printeditie uit, maar ik zie ontzettend veel potentie om met FHM vaker dan één keer per jaar in print te verschijnen. Ik geloof in print specials. Denk aan een mooi zomer- of winternummer. Of juist special in samenwerking met andere merken. Als je dat uitbrengt op mooi papier en qua content uitpakt met mooie shoots, interviews met aansprekende mensen en toffe reportages, dan ben ik ervan overtuigd dat dit zal slagen. Die overtuiging is mede ingegeven door het feit dat FHM als fysiek blad al een sterke naam heeft - van 2000 tot 2013 lagen we maandelijks in de winkel -, de goede verkoopcijfers van de FHM500 en de bereikcijfers die we hebben op onze socialmediakanalen. Op Facebook hebben we 172.000 likes, terwijl we op Instagram een van de grootste mediakanalen van Nederland zijn met ruim 230.000 volgers. Met zo’n enorm bereik heb je een enorme afzetmarkt voor dergelijke print specials. Als je dan ook nog een kwalitatief magazine produceert, dan ben ik ervan overtuigd dat je hier succes mee kan behalen. Dit is een van mijn grootste ambities om in de toekomst te bewerkstelligen met FHM.'

5. De kritiek op de FHM500 met focus op mooie vrouwen en wat jij daarvan vindt, noemde je in 2020 op MarketingTribune.nl  ‘een vraag die elk jaar terugkeert’. Tegenwoordig lijkt de gevoeligheid alleen maar toe te nemen. Hoe gaat FHM hier mee om?
'Elk jaar krijg ik inderdaad wel een vraag of de FHM500 nog van deze tijd is. Ik begrijp die vraag ook, al neemt de gevoeligheid in mijn opinie niet per se toe. Dit jaar hebben we een speciaal thema aan de FHM500 gekoppeld: Women in Control. Dit om te benadrukken dat vrouwen zelf bepalen hoe ze zichzelf portretteren en of ze meedoen aan een verkiezing als de FHM500. Elke nieuwe kandidaat in de lijst krijgt immers een bericht dat ze ons positief zijn opgevallen en kans maken op een plekje in de shortlist. Vervolgens is de keuze aan de genomineerden of ze dat leuk vinden of dat ze bedanken voor de eer. De FHM500 is een ode aan de schoonheid van de vrouw. Wij zijn van mening dat vrouwelijke schoonheid iets is dat gevierd mag worden. Maar deze lijst draait niet alleen maar om schoonheid, het is ook een beetje de verkiezing tot ‘vrouw van het jaar’, in zo’n lijst kijken we ook naar wat iemand gepresteerd heeft. Eigenlijk geven we alle vrouwen in de lijst alleen maar een aardig complimentje. Het feit dat 99% van de genomineerden positief en vereerd reageert, plus dat de bekendste vrouwen van ons land - Katja Schuurman, Yolanthe Cabau, Victoria Koblenko en Kim Feenstra, Monica Geuze et cetera- meewerken aan een fotoshoot voor de FHM500, bewijst voor mij dat we met de FHM500 een heel positief en stijlvol concept neerzetten.'

6. Hoe staat het anno 2022 met het merk FHM en welke rol speel jij als hoofdredacteur in de marketingstrategie van de titel?
'Ik zie de toekomst van FHM rooskleurig tegemoet. Ons online bereik en de omzet ligt hoger dan ooit en er liggen mooie plannen klaar voor de toekomst. Zo starten we binnenkort in samenwerking met Ilvymet onze podcast FHM’s Vrouwen aan de Top. Hierin ga ik samen met producent en sidekick Ramon Vingerhoed in gesprek met vrouwen uit de FHM500 over de successen in hun leven. Wat zijn hun talenten, hoe hard werken ze voor wat ze hebben bereikt? Wij hopen een bron van inspiratie en motivatie te zijn voor andere vrouwen. De lancering van deze podcast vind ik een mooi voorbeeld van hoe FHM zich doorontwikkelt als merk: minder oppervlakkig, meer diepgang. Maar wel vanuit een entertainment-kant gepositioneerd. We willen inspireren en entertainen. Zo zijn we constant bezig om de mooiste content te maken in alle vormen: beeld, geluid, tekst en video. Die strategie bedenken, uitzetten en uitvoeren doe ik niet alleen; Gérard Raaijmakers van Towel Media is een essentiële factor in het succes van FHM.'

7. Nog ander nieuws over FHM dat je wilt delen?
'Jazeker. Sinds 1 juni 2022 is de FHM500 2022 uit, in samenwerking met onze partner Tabac Fragrances. Zij sponsoren voor het zevende jaar op rij de FHM500. Zo’n loyale partner is best wel uniek, maar ook heel waardevol. Elk jaar proberen we samen de campagne weer naar een hoger niveau te tillen. Tabac Fragrances wordt 360 graden meegenomen in de campagne. In print krijgen ze de beste exposure in het tijdschrift, terwijl we online de branded video content serie Geknipt & Geschoren hebben gepubliceerd, een YouTube-reeks volledig in de stijl van het merk. Offline zijn ze zichtbaar tijdens ons FHM500 event met de Tabac barber truck, waarbij genodigden een shave experience kunnen krijgen. Tot slot is Tabac ook nauw betrokken bij de conversiefase: je kan de FHM500 alleen kopen bij aankoop van een Tabac-product. Die kun je online kopen via Wehkamp, of in de winkels van Kruidvat en Etos.'
(PvWK)


Chris Riemens (foto: Jeroen Roest)


Voor meer informatie, klik hier.

Lees ook: 'De FHM500 is een marketingmachine'