Bestedingen TV-reclamemarkt eerste half jaar groeien met 13%

De groei was met name sterk in het eerste kwartaal (+27%), wat nog een herstel was van de lockdown in het eerste kwartaal van 2021. De kijkersmarkt laat een ander beeld zien. De TV-schermtijd is in de eerste helft van dit jaar afgenomen tot 186 minuten. Dit is een daling van 12%. Het uitgestelde kijken is de enige vorm van kijken die is toegenomen (+15%). Dit zijn enkele uitkomsten uit het TV Halfjaarrapport 2022 dat op 1 september is gepubliceerd.

Spotreclamemarkt groeit
De spotreclamemarkt is uitgekomen op 413 miljoen euro in de eerste helft van 2022. De bestedingen groeiden ten opzichte van de eerste helft van vorig jaar met 14%. De groei van de spotreclamemarkt zat vooral in het eerste kwartaal, dat met 29% groeide. De groei vond zowel op de TV-platforms als op de online video platforms plaats.

De non-spotbestedingen zijn in het eerste halfjaar uitgekomen op 47 miljoen euro. Dit onderdeel laat een groei van 9% zien ten opzichte van de eerste helft van 2021. De belangrijkste driver voor de groei is de toenemende populariteit van billboard advertising. Net als voor de spotbestedingen geldt ook voor de non-spotbestedingen dat de groei in het eerste kwartaal beduidend sterker was dan in het tweede kwartaal.

Afname TV-schermtijd
In de eerste helft van 2022 hebben we dagelijks gemiddeld 3 uur en 6 minuten content op het TV-toestel gekeken. Dit is een daling van 12%, waarmee wordt bevestigd dat de records in 2020 en 2021 een duidelijk gevolg waren van de lockdowns waarin veel TV gekeken werd.

Van de totale schermtijd keken we dagelijks 2 uur en 22 minuten naar de TV-zenders, waarvan 112 minuten live en 30 minuten uitgesteld. Het uitgestelde kijken is de enige vorm van kijken die toegenomen is in het eerste halfjaar (+15%). Dit is een aandeel van 21% van de totale tijd die we naar TV-zenders kijken. Vorig jaar was dit nog 16%.

Met 44 minuten per dag keken we dit eerst half jaar ook minder naar overige video content (-8%). Dit betreft vooral Video On Demand (VOD) platforms, die steeds makkelijker toegankelijk worden via de set top box, smart-TV apps of streaming devices (Google TV, Apple TV).

Verwachting voor heel 2022
Ondanks de energiecrisis en het dalende consumentenvertrouwen voorspelde het CPB onlangs nog een economische groei van 3,6% voor dit jaar. De ontwikkeling van de TV-bestedingen in het derde kwartaal zien er ook positief uit.  Screenforce is dan ook positief gestemd over de verwachtingen voor de tweede helft van dit jaar. Naar haar verwachting zal de markt voor TV-spot advertising uitkomen op een groei tussen de 6% en 8% voor heel 2022.

Michel van der Voort, directeur Screenforce, over de resultaten over het eerste halfjaar: 'De ontwikkeling van de TV-bestedingen in de eerste helft van dit jaar laten zien hoe veerkrachtig onze economie is en hoeveel positieve energie er door ondernemers gestopt wordt in het herstel na twee dramatische jaren. De groei in de TV-bestedingen is iets om trots op te zijn, maar niet voor lang. De dalende kijktijd heeft alle aandacht van de TV-exploitanten. De strijd om de kijker wordt niet alleen meer gevoerd via de traditionele kanalen maar ook via de online video platforms. Naast een goede balans tussen kwaliteit en prijs willen de TV-exploitanten ook op andere vlakken de effectiviteit en kracht van TV inzichtelijk maken. Bijvoorbeeld met het nieuwe TV-kijkonderzoek dat onderdeel is van het nieuwe Nationaal Media Onderzoek (NMO).'

Het complete TV Halfjaarrapport is hier te wownloaden (PDF)..