DOSSIER AANDACHT Hoe teveel informatie het denken beknelt

De term 'The Attention Economy' is bedacht door psycholoog, econoom en Nobelprijs-winnaar Herbert A. Simon. Hij stelde dat aandacht ‘het knelpunt van het menselijk denken’ is en zowel beperkt wat we kunnen waarnemen in een omgeving vol prikkels als wat we kúnnen doen. Hij stelde ook dat ‘een schat aan informatie een gebrek aan aandacht veroorzaakt’, waarmee hij en passant suggereert dat multitasking een mythe is.
In het digitale heden is het aantal kanalen waar consumenten informatie en entertainment kunnen vinden enorm groot. Bijna al die kanalen bestoken de bezoeker met advertenties. In een artikel in Forbes van maart 2022 schrijft Emilia Kirk, Global Head of Growth bij Contextual Advertising CompanySeedtag, dat de gemiddelde persoon dagelijks tussen de 6- en 10.000 advertenties tegenkomt. Dat is veel te veel voor het menselijk brein om te verwerken, dus het allergrootste deel van de advertenties wordt genegeerd of is binnen een paar seconden weer vergeten.

Niet geïnteresseerd
Misschien nog wel belangrijker is dat de gemiddelde consument helemaal niet geïnteresseerd is in al die reclames. In het in 2020 verschenen boek The Attention Economy and How Media Works van professor Karen Nelson-Field van de Universiteit van Adelaide beschrijft zij dit gebrek aan aandacht. Soms is een klein beetje aandacht het beste dat je als marketeer kunt bereiken, stelt zij. Willem-Albert Bol, CEO van specialist in marketing en media van Abovo Maxlead (foto), is het eens met deze visie. Hij is in Nederland al jaren bezig met een soort queeste om aandacht onder de aandacht te brengen. En met succes.
‘Ik dring door, maar ben gelukkig niet de enige. Je ziet in de vakliteratuur dat meerdere partijen het nu actief oppakken’, aldus Bol. ‘Internationaal is Karen Nelson-Field met haar boek The Attention Economy and How Media Works een groot voorstander van deze blik op de wereld en ik zie ook dat meerdere mediabureaus - terecht - dit gedachtegoed omarmen. Immers, met een bombardement van commerciële boodschappen hoef je nog niet je doel te raken. Dit zie je in de online wereld waar een KPI zoals aantal impressies in waarde afneemt. Terwijl een KPI zoals engagement juist steeds meer gevraagd wordt.’
In haar boek stelt Nelson-Field dat aandacht trekken een essentiële voorwaarde is voor succesvolle reclames. Maar het is lastig om voortdurend de aandacht van de consument vast te houden. Volgens Nelson-Field is dat niet erg, omdat ook weinig aandacht een positieve impact op sales kan hebben. Marketeers die inzien dat niet alle aandacht hetzelfde is en die kunnen inspelen op de verdeelde aandacht van de consument, hebben een streepje voor op de concurrentie.
Dit onderschrijft ook Willem-Albert Bol. In een video op Perspectives, waar digitale professionals kennis delen, stelt Bol: ‘De bedrijven met aandacht winnen. Aandacht is een oneerlijk concurrentievoordeel.’

Hoe trek je aandacht?
De vraag is natuurlijk wel hoe je, bij al dat advertentiegeweld, die aandacht opeist, hoe kort dan ook. In haar boek schrijft Nelson-Field dat je het beste aandacht kunt trekken door iets onverwachts in je reclame te verwerken. Dat wat opvallend is, trekt de aandacht. Bijvoorbeeld door een onverwacht hard of bijzonder geluid te laten horen. Gezichten, beweging, kleuren en geluid trekken de aandacht, maar echte, duurzame, positieve merkherinneringen bereik je vooral met emotie, volgens Nelson-Field.
Volgens Bol spelen ook andere factoren een rol om aandacht te krijgen. ‘Basisregel 1 is toch dat je moet denken en werken vanuit de blik van de consument. Heeft die er iets aan wat jij allemaal staat te roepen? Adverteren is feitelijk schreeuwen hoe leuk, knap, grappig, aantrekkelijk jij als merk bent en wat voor goede deal je biedt. Dat mag ook. Maar als jij in een kroeg staat en die consument staat naast je? Zou je dan hetzelfde zeggen? Zou je het op dezelfde manier brengen? Ik zie te veel campagnes die evident gemaakt zijn om doelstellingen van het merk te behalen. Maar als jij kijkt naar meer impact, kun je ook omgekeerd denken. Wat moet ik zeggen om die aandacht te verdienen? Wat heb je te bieden waar zij op zitten te wachten?’
‘Aandacht is feitelijk de kwaliteit van het mediacontactmoment’, vervolgt Bol. ‘Leuk dat je op mij als lezer/kijker/bezoeker/luisteraar iets afvuurt, maar sta ik ervoor open? Kan ik het ook verwerken? Wat is mijn mood/context bij dat contactmoment? Door meer te plannen op kwaliteit, gaat de kwantiteit beter renderen. In ons vak is bereik de beste indicator van kwantiteit. Hoeveel mensen worden geraakt? Beide zijn nodig, zowel aandacht als bereik en die balans luistert nauw, want vaak zijn kwalitatieve plekken in media duurder en schaarser. Bereik is dan moeilijker in te kopen. Gelukkig is daarbij steeds meer te meten. Zo hebben wij bij Abovo Maxlead de Spotanalyser om het effect van tv-inzet op online traffic actief te volgen. De inzichten die dat biedt, maakt planning veel sterker.’

Aandacht vs bereik
Ook in zijn video stelt Bol dat je zonder aandacht niets hebt aan bereik. Bereik is overal, maar dat betekent niet dat er ook aandacht is. Nelson-Field schrijft in haar boek ook al dat de term ‘bereik’ geen eenduidig - en heilig - begrip meer is. Zij stelt dat de huidige ideeën over ‘bereik inkopen bij grote media’ wellicht niet langer relevant zijn. Door te adverteren in media met veel kijkers, lezers of luisteraars krijgen adverteerders in theorie toegang tot grotere groepen consumenten die doorgaans - volgens het Law of Double Jeopardy-principe; minder bekende merken verkopen minder en trekken minder publiek - ook nog eens vaker kijken dan consumenten van minder bekende en kleinere mediamerken. Maar voor online media lijkt deze wet niet te gelden. Een online platform dat twee keer zoveel bereik genereert als de rest, maar tegelijkertijd minder pixels aanbiedt - waardoor de kijker maar een klein stukje van de advertentie ziet - trekt minder kijkers. Daarnaast bestaat bij online adverteren ook nog eens de kans op fraude: het medium geeft valse cijfers op of trekt de cijfers omhoog met nep-accounts. Een reden voor adverteerders om totale transparantie te eisen van online media.

Irritatie
Ook als je als adverteerder alles goed doet, kun je de consument toch nog wegjagen, volgens Bol. ‘Er is altijd schaarste aan aandacht. De consument zit niet per se te wachten op commerciële boodschappen, tenzij je het goed verpakt (juiste creatie), op een goed moment distribueert (juiste planning en timing), via het juiste kanaal (met juiste context), waar het relevant is (voor de juiste doelgroep) en vooral ook niet “te veel” is. Laatst werd ik op Twitter meer dan 50 keer geconfronteerd met dezelfde boodschap van dezelfde adverteerder. Dat leidt tot stevige irritatie. Je moet als merk echt beseffen dat je aandacht moet verdienen en daar zorgvuldig mee moet omgaan. Vaak speelt luiheid ook een rol. Ik zie op tv in meerdere blokken van hetzelfde programma exact dezelfde spots voorbij komen. Dan is er iemand bij of exploitant of mediabureau aan het tukken. Dat is kwalijk.’
Herbert A. Simon kwam al in 1971 met zijn definitie voor The Attention Economy. Met name de laatste paar jaar, waarschijnlijk onder invloed van de opmars van de smartphone waarmee consumenten altijd en overal online kunnen zijn, is de aandacht van marketeers voor ‘aandacht’ en The Attention Economy toegenomen. Volgens Bol valt er nog een wereld te winnen voor marketeers. ‘Media is voor velen toch een onderschat vakgebied en eentje die vooral op kwantiteit beoordeeld wordt. Het bereik versus de investering staat centraal. Vele marketeers denken dat zij media er ook wel bij kunnen doen en schakelen direct met exploitanten zonder goede begeleider. Ogenschijnlijk lijkt het ook geen rocket science, maar de details en de tactiek in media doen er erg toe. Neem tv: het ene spotje is het andere spotje niet. Zo weten we allemaal - bewezen in vele onderzoeken - dat de plek in het blok nogal veel uitmaakt voor de impact. Maar er spelen nog veel meer variabelen. Dit terwijl veel klanten op GRP’s voor een bepaalde prijs denken een goede deal te hebben.’

Buikgevoel
Voor het meten van aandacht zijn en worden al veel tools ontwikkeld. In haar boek pleit Nelson-Field ervoor de eenzijdige focus op high attention-metingen te vergeten. Volgens haar is de beste manier om te meten het meten van alle niveaus van aandacht gekoppeld aan het effect per aandachtsniveau. En hoewel Bol met de al eerder genoemde Spotanalyser van Abovo Maxlead het belang van technische tools onderschrijft, doet hij ook een oproep voor vakmanschap. ‘Ik hoop dat wij allemaal erkennen dat ons mooie vakgebied van commercie, marketing, communicatie, reclame en media alleen succesvol is met juiste vakmensen aan boord, die zich informeren en laten opleiden. Met daarin werkzaam een juiste mix van generalisten en specialisten. Die mensen weten echt wel dat kwaliteit en kwantiteit ertoe doen. Die plannen geen suffe campagnes op basis van alleen cijfertjes. Die snappen dat echte impact ook zit in liefde en passie voor de details, de handigheden, de slimmigheden, het buikgevoel en het lef. De consument herkent dat soort merken meteen: campagnes met een ziel. En dan geven ze graag hun aandacht. En dan willen ze echt wel iets met jou als merk doen.’

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 18, 2022 als onderdeel van ons Dossier Aandacht.

Lees verder:

DOSSIER AANDACHT Ronald Voorn: 'Laat de consument ook eens met rust!'