DOSSIER MEDIA Houd de balans

Webshops en platforms pakken een steeds groter deel van de retailtaart. Hun grote populariteit zorgt voor meer exposure en advertentiekansen. Wachten de platforms gouden bergen?

De cijfers liegen er niet om. Naar schatting groeit de Amerikaanse markt van retailmedia in 2023 al naar ruim 50 miljard dollar, met een groei in dubbele cijfers in het verschiet. Onder aanvoering van Amazon en Walmart neemt daar de interesse en groei van verkopers en merken om op platforms te adverteren steeds verder toe. En hoewel we in Nederland nog niet kunnen schermen met eerdergenoemde miljardenbedragen, zit de groei er hier ook stevig in.
Dat merken ze bij Bol.com, het platform dat, vergelijkbaar met Amazon in Amerika, hier de kartrekker is. Bol.com begon enkele jaren geleden met retailmedia en tuigde er zelfs een aparte afdeling voor op, commercieel geleid door Director Commercial Development Justin Sandee. ‘Toentertijd begon het eigenlijk met kleine berichtjes over producten en bepaalde reviews in content. Merken waren daarin uitermate geïnteresseerd en wilden er ook voor betalen. Dat was echt het prille begin. Vijf jaar geleden zijn we het serieuzer gaan aanpakken. Bol.com is een shoppingomgeving waar adverteerders tussen willen staan. De eerste stap was de uitrol van search advertising, of sponsored products zoals dat bij ons heet, en displaymogelijkheden.’
Maar pas tijdens de transitie van webwinkel naar platform merkte Bol.com dat retailmedia een grote kans biedt. ‘Juist die transitie heeft ervoor gezorgd dat we op een andere manier zijn gaan kijken naar businessmodellen’, vervolgt Sandee. ‘We gingen ons als platform positioneren. Dat betekent dat je diensten gaat aanbieden voor partners, maar ook voor consumenten, en advertising is er daar één van. Dus denken in het platformmodel betekende ook dat retailmedia steeds interessanter wordt.

Aantrekkingskracht
Nu is Bol.com een groot platform met een breed assortiment, waardoor het aantrekkingskracht heeft op een brede waaier aan adverteerders, maar ook voor de nicheplatforms blijkt retailmedia een uitermate interessant inkomstenkanaal. Neem bijvoorbeeld Fonq, dat als gespecialiseerd platform in home & living kan inspelen op een bepaalde markt, zegt Florine de Laat van het woonplatform. ‘Fonq brengt interieurliefhebbers direct in contact met verschillende merken van zo’n 650 verschillende partners en dat zorgt voor geweldige marketingmogelijkheden. Maar het mes snijdt aan twee kanten: we zien dat merken meer investeren om op verschillende punten in de klantreis in contact te komen met hun doelgroep. Door op een nicheplatform te adverteren, bereiken zij klanten die verder zijn in het koopproces.’
Ook bij Fonq wordt de potentie van retailmedia vooral gezien in sponsored products aldus De Laat: ‘Door tal van datamogelijkheden weten we waar de klant naar op zoek is. Daar kun je als adverteerder op het platform slim op inspelen met onder andere sponsored products. Als een klant bijvoorbeeld een eetkamerstoel zoekt, landt hij op de juiste categoriepagina. Het startpunt van de zoektocht zit daardoor veel verder in de funnel, waardoor de conversie van advertenties stijgt. Naast sponsored products kunnen adverteerders op Fonq aan hun merk bouwen met zichtbaarheid in Fonq-media, zoals de nieuwsbrief, social media of het inspiratiemagazine.’

Fysieke en online wereld
De inzet van retailmedia blijkt echter niet alleen interessant voor marketplaces die uitsluitende online actief zijn. Ook MediaMarkt, dat over tientallen fysieke vestigingen en een online platform beschikt, speelt er gretig op in, stelt Head of Retail Media & Trade Marketing Deli Bom: ‘Nederland en België zijn de eerste landen geweest waar MediaMarkt sponsored products ging aanbieden en ook het verkopen van banners op onze website op impressiebasis doen wij al geruime tijd.’
Daarnaast kondigde MediaMarkt recent aan in de nabije toekomst te gaan starten met een marketplace. Volgens Bom zorgt dat voor veel interesse bij potentiële adverteerders: ‘Het is een kans voor kleinere of onbekendere spelers om zich toch op een relatief makkelijke manier in de kijker te spelen.’
Het vergroten van het assortiment op het platform zorgt volgens Bom ook voor meer concurrentie op datzelfde platform: ‘Maar dit betekent in theorie ook dat je meer adverteerders kunt aantrekken die gebruik kunnen maken van onze retailmediamiddelen.’
Daarnaast heeft MediaMarkt als omnichannel retailer het voordeel dat het over ervaring met retailmedia in de fysieke winkels beschikt. Bom: ‘Daar zit gelijk een mooie uitdaging in. Hoe kunnen we de attributie meten van de online en offline middelen samen? In een digitale wereld is alles meetbaar, in de fysieke wereld al een stuk minder. Voor de consument maakt dat natuurlijk niets uit, die schakelt seamless tussen online en offline in zijn customer journey.’
Interessant om te zien is hoe verschillende soorten retailers omgaan met de inzet van retailmedia. Bij MediaMarkt wordt dat bijvoorbeeld meer aangestuurd vanuit een board, legt Bom uit: ‘Binnen anderhalf jaar is er vanuit het hoofdkantoor in Duitsland een team van dertien man gevormd, dat zich specifiek richt op het ontwikkelen en lanceren van (digital) retailmediaproducten. Omdat we dit in dertien landen aan het invoeren zijn, kunnen we als landen van elkaar leren, maar ook met de leveranciers op lokaal niveau best practices delen van hun activiteiten in andere landen op retailmediagebied.’

Finishing touch
Onder de streep blijken Nederlandse grote online spelers dus flink te investeren in retailmediamogelijkheden. Logisch, stelt Rutger Wismeyer, die onder andere merken adviseert in hun marketplacestrategie. ‘Het wordt breder opgepakt en dat is logisch, want je zit heel kort op de bal in het aankoopmoment, helemaal onderin de funnel. Je kunt direct doormeten en bekijken wat het effect ervan is. Voor de retailer is het daarnaast een nieuw margemodel.’
Vanuit de retailer is het een interessant kanaal, maar geldt dat ook voor de partner of het merk? ‘Ik adviseer merken zeker om erin te investeren en zo beter zichtbaar te zijn’, vervolgt Wismeyer, ‘maar wel nadat ze een traject hebben gevolgd. Dus als je producten online gaat zetten niet meteen starten met retailmedia, maar het meer zien als finishing touch. Je moet eerst de basis goed op orde hebben, dus je voorraad en producten optimaliseren met de juiste keywords, content, prijsstelling en reviews. Als die basis goed staat, heb je optimaal rendement uit je advertenties. Als je dat eerder gaat doen, is de conversie te laag en is het zonde van je budget.’
Voor zowel marketplace als aanbieder blijkt retailmedia dus een prima kanaal om verkopen te stuwen en meer inkomsten te generen. Maar hoe zit dat met de consument? Is die gebaat bij bijvoorbeeld een toename van sponsored products? ‘Dat is natuurlijk de vraag’, zegt Wismeyer. ‘In principe bepaalt het algoritme bij de meer geavanceerde marketplaces welke advertenties relevant zijn om te tonen. Het is niet per definitie zo dat het hoogste bod wint. Dit helpt de consument in zijn customer journey. Tegelijkertijd zie je dat Amazon in Amerika experimenteert met sponsoring van steeds grotere delen van de resultatenpagina, tot soms wel 90 procent van de zichtbare plaatsen. We hebben het vaak over customer experience, en als consument vind ik dat geen goede experience. De balans tussen organische en gesponsorde resultaten moet wel worden bewaard, zodat de consument een afgewogen keuze kan maken voor het item dat hem het meest aanspreekt.’

Relevant blijven
Veel platforms blijken dat laatste wel goed onder controle te hebben. Bij Bol.com zijn daar afspraken over gemaakt, want uiteindelijk moet de klant er ook van profiteren, zegt Sandee: ‘Dat is de vraag die wij ons continu stellen. Hoe blijven we relevant? Dat is ook een zoektocht. Aan de ene kant zorgen dat er voldoende aanbod is voor adverteerders en aan de andere kant dat er voldoende data achter een advertentie zit. Als jij als consument iets zoekt, verwacht je ook iets te krijgen en dat mag niet afwijken. Dat is absoluut de uitdaging bij advertising. Als het goed werkt, zie je het terug in goede clicks en conversies, en als het niet goed werkt, is dat voor ons weer input om onze advertentietechniek te verbeteren.’
Met het verbeteren van advertentietechniek is ook Fonq bezig. Zo heeft het platform onlangs een nieuwe tool geïntroduceerd waarbij partners zelf sponsored products kunnen listen. ‘De selfservice tool is een laagdrempelige manier die ervoor zorgt dat partners zelf hun budget en biedingen op posities kunnen bijhouden en inzien’, stelt De Laat. ‘Daarnaast kun je door meer zoekwoorden toe te voegen op relevantere posities zichtbaar worden.’
Wat is nu de verwachting voor de komende jaren in Nederland? In Amerika durft men al groei in dubbele cijfers te voorspellen, maar hoe zit dat hier? De Laat: ‘Tijdens de pandemie zag je het online verkeer explosief toenemen. Hierdoor werd het voor adverteerders relevanter om op platformen zichtbaar te zijn. Mijn verwachting is dat de Nederlandse markt voor retailmedia de komende jaren flink zal groeien. Zo zal de focus bij Fonq onder andere liggen op het optimaliseren van de advertentiemogelijkheden van en op het platform.’
Bom vult aan: ‘Het zal hier ongetwijfeld alleen maar toenemen. Als ik alleen al naar de afgelopen periode kijk, valt me op dat adverteerders minder uitgeven op Google, Facebook en Snapchat, maar dat Amazon wel groeit in advertising. In onzekere economische tijden zie je vaak dat de advertentiemarkt inzakt. Blijkbaar is dit effect nog niet zichtbaar binnen retailmedia.’

New kid on the block
Bom stipt daar een interessant punt aan. Aangezien grote platforms steeds vaker eerste keus zijn in de online zoektocht van de consument, wordt het interessanter voor adverteerders om op die platforms te adverteren. Die verwachting spreekt ook Sandee uit: ‘Ik denk dat we nog aan het begin staan van de ontwikkeling van retailmedia. Het voelt een beetje als the new kid on the block in advertising. In 2008 hadden we dat met search advertising en daarna met social media. Als je nu naar Amerika kijkt ,dan zie je dat de concurrentie met Google en Facebook op dat gebied serieus is, dus dat gaat hard.’
Tot slot ziet Wismeyer, naast een groei van het kanaal, ook nog een verdere ontwikkeling: ‘Ik denk dat er een uitbreiding plaatsvindt, niet alleen met sponsored products op zichzelf, maar ook met onder andere displays en video’s. Juist omdat marketplaces steeds vaker het startpunt zijn, kunnen ze de volledige funnel beheren en daar hun retailmediaservices in uitbreiden. Daarnaast worden data steeds belangrijker. Je ziet nu een golf van retailmedia als verdienmodel; ik verwacht hier achteraan een verdienmodel ten aanzien van data monetization. Partijen zullen hun data meer gaan vermarkten als gevolg van de inzichten die ze in brede zin aan merken kunnen bieden. Ik denk ook dat je meer aansturende platforms gaat krijgen. Waar veel retailers nu ieder een aparte tool hebben, denk ik dat daar straks een schil overheen komt waardoor je vanuit één account verschillende marketplaces kunt aansturen in plaats van dat je op elk platform apart moet inloggen. Daardoor kun je als merk eenvoudig schakelen en je budget optimaal inzetten.’

Dit artikel is geschreven door Jelle Kempe, redacteur Twinkle magazine over digital commerce, en verscheen eerder in Twinkle 10, december 2022 en MarketingTribune 20, 2022, als onderdeel van ons Dossier Media.

Lees verder:

DOSSIER MEDIA De koektrommel is bijna leeg