Het sprookje van het nieuwe uitgeefmodel

En het vak van de vakjournalist is al net zo aan wervelende dynamiek onderhevig als de media zelf. Het produceren van content neemt in belang af en wordt steeds meer vervangen door het managen van contentstromen. Je kunt het ook curation noemen. Een steeds groter deel van het werk van de vakjournalist bestaat eruit te bepalen uit wat de lezer niet leest. 

Tot zover enkele woorden over de vakjournalist. Mij is gevraagd iets te schrijven over het verleden, heden en toekomst van de media. Een eer en het is daarom dat ik ja heb gezegd, niet dat ik mijzelf wil voorstaan op mijn visie op het mediavak – zoals ik zojuist heb uitgelegd. 

Het effect van internet

We kunnen het er over eens zijn dat allerlei innovaties in media zeer belangrijk zijn geweest maar er is toch geen innovatie geweest die zo’n allesoverheersend effect had op wat tot dan toe de gevestigde orde was in media als de komst van het internet. 

Ooit, ik werkte toen voor communicatievakblad ReclameWeek en had ambitie, had ik een rubriek verzonnen die Dubbel Interview heette. Daarbij deed ik twee interviews met concurrerende merken die ik dezelfde vragen stelde. Het ene interview op de linker pagina en het andere interview op de rechterpagina. 

Op de redactie werd gezegd dat niemand daaraan zou willen meewerken en vervolgens deed ik dubbelinterviews met Heineken & Grolsch, Mercedes & BMW, Libresse & Always en Pepsi & Coca-Cola. 

Bij Coca-Cola werd op deze manier onder woorden gebracht hoe bijzonder Coca-Cola is: 'Er zijn traditioneel gezien twee soorten frisdranken: frisdranken gebaseerd op sinaasappelsmaak en frisdranken gebaseerd op citroensmaak. Daar is in honderd jaar tijd nooit een smaak aan toegevoegd behalve dan cola. Dat was een unieke gebeurtenis, er zal nooit meer een nieuwe smaak bijkomen.'

Niet veel later werd Red Bull gelanceerd. Coca-Cola zag het niet aankomen en miste deze afslag dan ook volledig. En het was ook heel raar want waar smaakt Red Bull naar? Niet naar sinaasappel, niet naar citroen en ook niet naar cola. Nee, Red Bull kwam met een hele nieuwe dimensie in smaak. Het smaakt naar avontuur, naar energie, naar gaan, naar hip & happening, naar succes, vrijheid en vooruitgang. Daar kan geen citroen tegenop. 

Aanvulling of toch echt vervanging?

Ook het internet kwam. Nog jarenlang kon je met enige regelmaat dit horen: toen radio kwam, zijn de dagbladen niet verdwenen, televisie heeft radio en tijdschriften niet weggevaagd en zo zal ook het internet een aanvulling zijn op dagbladen, radio, televisie en tijdschriften, geen vervanging. 

Maar dat blijkt dus niet waar te zijn. Je kunt het ook omdraaien: tot hoever moet een mediumtype zijn gemarginaliseerd totdat je kunt spreken van weggevaagd zijn? 

Het internet kwam met beloftes en ook het omgekeerde van die beloftes: een eindeloze serie bedreigingen. Het heeft even geduurd maar uiteindelijk worden de beloftes stuk voor stuk ingelost en de bedreigingen zijn ook al een heel eind uitgerold. 

Een van de voor de media meest ingrijpende beloftes is die van de totale democratisering van uitgeefmiddelen. Uitgevers hebben hun monopolies op contentdistributie verloren. Iedereen is journalist, fotograaf, columnist, publicist, televisiemaker, uitgever. Het internet heeft in contentproductie en distributie een longtail gecreëerd waar geen eind aan komt. Het is de bedreiging van het briljante idee op tienduizend zolderkamers, de bedreiging van het klein. 

Aan de andere kant staat het groot. Een handvol zeer grote, wereldwijde technologische bedrijven die het internet zelf mogelijk maken en of domineren. In dat rijtje zetten we ook nog een aantal spelers in distributie, ICT en mobiel die met het internet zijn verweven en je komt uit op een tiental bedrijven als Google, Apple, Facebook, Microsoft, Cisco Systems, Oracle, Samsung, Twitter, LinkedIn en Netflix, aangevuld met een aantal kabelmaatschappijen. 

Het uitgeefmodel van de traditionele media wordt verpulverd tussen enerzijds de massa van het klein en anderzijds tussen het kleine getal van het groot. 

De media zijn internationaal geworden. Het groot is echt groot. Dus werd Hyves verpletterd door Facebook, werd Ilse verpletterd door Google en werd Marktplaats overgenomen door eBay. 

Je kunt het in getallen zo weergeven: In Nederland zijn er 5 grote dagbladuitgevers, er zijn 5 miljoen websites met een .nl extensie en er is één allesbepalende zoekmachine. In plaats van dagbladuitgevers kun je ook televisie-exploitanten, radio-exploitanten of tijdschriftuitgevers invullen. 

Nieuwe uitgeefmodellen

Media kent twee componenten. Een consumentenmarkt en een adverteerdersmarkt. Sommige media bedienen slechts één van de twee markten, de meeste media bedienen beide. De consument wil relevante content, de adverteerder wil verkopen – transactie –  en media is de brug tussen deze twee. 

In beide trajecten wordt de rol van uitgevers meer bescheiden. Een miljoen mensen in Nederland heeft zich geabonneerd op Netflix. Het is directe, on demand distributie wat televisie kijken en dus ook televisie-advertising hoe dan ook terug zal dringen. 

Adverteerders krijgen op hun beurt tal van mogelijkheden om direct met hun doelgroep in contact te komen zonder dat een media-exploitant daar een rol in speelt. 

Media-exploitanten zoeken naar nieuwe uitgeefmodellen en die zijn nog niet gevonden. Lange tijd was het idee dat de business naar internet brengen niet alleen de enige weg om te gaan was maar dat in die beweging ook als vanzelfsprekend een nieuw uitgeefmodel lag. De sales managers van Sanoma kunnen je echter makkelijk uitleggen dat een advertentie in de Libelle een andere omzetdynamiek kent dan een banner op Libelle.nl. 

Je kunt discussiëren over de precieze getallen maar deze vergelijking gaat in de markt rond: de tarieven voor desktop advertising zijn een tiende van die van print-advertising. De tarieven voor mobile advertising zijn weer een tiende van de tarieven voor desktop advertising. 

Drie bouwstenen

Het zou nu een mooi moment zijn om af te sluiten met de conclusie dat in de zoektocht naar een nieuw uitgeefmodel niemand het weet maar – met de eerder genoemde disclaimer in gedachte – wil ik toch drie mogelijke bouwstenen voor een nieuw uitgeefmodel aandragen. Alle drie hebben betrekking op een herdefiniëring – namelijk een bredere interpretatie – van het begrip uitgeven. 

·         Bouw platforms. Uitgeven stond voor de komst van het internet gelijk aan zenden. Internet heeft interactiviteit gebracht maar de mogelijkheden die interactiviteit bieden, worden door uitgevers nog nauwelijks gebruikt. Internet en mobiel worden door veel uitgevers gezien als additionele kanalen voor contentdistributie en daarmee blijft het zender-model overeind.
Waarom willen uitgevers toch per se content maken? Een uitgever kan ook een heel andere functie hebben: die van bouwer en beheerder van platforms rondom relevante thema’s. Content op het platform komt zowel van de uitgever als de doelgroep zelf. Als eigenaar van platform en thema kan de uitgever kapitaliseren op het bereik van het platform.

·         Beweeg naar transactie. Het internet heeft alles meetbaar gemaakt. Dat betekent dat uitgevers op resultaat kunnen worden afgerekend. Niet alleen op bereik maar ook op cost per click, cost per lead, cost per sales – affiliate. Het geeft adverteerders een instrument in handen om heel efficiënt te kunnen werken -  dat is: mediakosten minimaliseren. Maar je kunt het als uitgever ook juist opzoeken: Wat kunnen we verkopen, hoe kunnen we verkopen, hoe kunnen we veel verkopen. En waarom zouden uitgevers niet eigen producten ontwikkelen en verkopen? Er is op dit gebied al behoorlijk wat geëxperimenteerd en ook al veel mislukt. Maar om het daarom te laten lopen, is wel een beetje kort door de bocht.

·         Gebruik jouw mediamerken. Wat zijn de USP’s van uitgevers? Volgens mij zijn het er drie: bereik in relevante doelgroepen, kennis van relevante doelgroepen en sterke mediamerken die door relevante doelgroepen worden vertrouwd. Maak gebruik van deze drie. Als Libelle zegt dat je een product van Philips moet kopen, komt dat anders bij de doelgroep binnen dan dat Philips dat zelf zegt. Bouw het merk optimaal uit. Koppel er events en producten aan. In combinatie met de eerder genoemde platform en transactie, ligt hier nog veel ruimte. 

Bas Vlugt is oprichter van het Nederlands MediaNetwerk. Samen met Jeroen Mirck beheert hij de kanalen Media en Bureaus op MarketingTribune.nl. Deze column verscheen eerder in de julileum-editie 30 jaar MarketingTribune.