Drie dilemmas bij media-inzet

Nu deze week volgens Google meer dan de helft van alle banners niet gezien worden. Maar er zijn net zo veel vragen over de toekomst van zoekmachinemarketing en social media. Welke mediavorm wint? 3 dilemma’s bepalen de richting naar 4 uitkomsten. En kan print in het nieuwe speelveld weer tot leven komen?

Zoals vaker worden veranderingen gedreven door de opkomst van nieuwe technologie. Zo ook de veranderingen in het mediavak. Wie vandaag een boodschap wil communiceren, moet niet alleen kiezen tussen advertising en PR. Er is een compleet arsenaal aan middelen inzetbaar. 3 dilemma’s leiden het keuzeproces. Waarbij bij consumentenmarketing de inzet verschuift van passieve advertising naar een combinatie van zoeken en verleiden. Zoekmachinemarketing gecombineerd met massa individueel communiceren.

Dilemma 1: Zelf initiatief nemen?

De eerste technologiedoorbraak met grootte invloed is de opkomst van zoekmachinemarketing. Inmiddels wordt in Nederland ruim 1,2 miljard euro vooral aan Google besteed om vindbaar te zijn op internet. Al filosoferend kun je de vraag stellen. Wil ik zelf initiatief nemen (adverteren) of het initiatief aan de klant overlaten en gevonden worden. Traditioneel nam de adverteerder het initiatief om boodschappen uit te zenden, meer en meer. Op TV, radio, tijdschriften of banners. Hier is een complete reclame industrie op gebaseerd. En reclame werkt, nog altijd. Toch is de snelle groei van Search en zoekmachinemarketing ook niet zonder succes gebleven. SEO is in nog geen tien jaar tijd een volwassen industrie geworden. Zoeken of verleiden, het blijft een dilemma.

Dilemma 2: Big data gebruiken?

Het tweede, meer actuele dilemma is het gebruik van Big Data. Belangrijk voor wie het initiatief wil nemen om klanten te verleiden. Vrijwel elke retailer, merkeigenaar of ledenvereniging bezit een  schat aan data. Klantprofielen, aankoopgegevens. Loyalty programmas en informatie uit social media. Allemaal geschikt om een boodschap, aanbod op de ontvanger af te stemmen. Daarbij gaat het niet zozeer om de kosten maar om de moeite  om een boodschap persoonlijk te maken, een customer journey pad in te richten. Een ongerichte boodschap verspreiden is veel gemakkelijker. Laat een bureau een leuke campagne ontwikkelen, koop zendtijd en advertentieruimte in en een flink aantal consumenten is snel bereikt. Wie snel en zonder veel moeite veel marketingbudget wil besteden maakt veel vrienden onder mediaplanners, maar bij het effect worden steeds vaker vragen gesteld.

Dilemma 3: Is er een business case?

Wie met een eensluidende boodschap een groot aantal mensen wil bereiken kiest voor advertising. Nu, en in de toekomst. Maar de gerichte boodschap, gevoed door data wint terrein. Dialoog marketing groeit steeds sneller. En wordt vanwege de groei ook meer en meer een economisch spel. Wie 10 jaar geleden een goede e-mail  campagne uitvoerde kon genieten van vrijwel gratis respons. Dit feest is voorbij nu met wetgeving en wegklikken het steeds moeilijker wordt om klanten per e-mail te verleiden Net zoals social media steeds meer verstopt raken. Het derde dilemma betreft daarom de business case. Ben ik bereid om geld uit te geven aan massa individuele communicatie, en hoe verdienen we dit dan terug? En zo komen we weer uit bij de gedrukte media. Met nieuwe inkjet technologie, zoals deze nu geïntroduceerd wordt is massaal individueel drukken mogelijk. De inhoud van tijdschriften, catalogi en (customer) magazines kan volledig op de ontvanger afgestemd worden. Print wordt persoonlijk. Wie de drie dilemma vragen met ja beantwoord  gaat massa individueel communiceren Het is bekend dat een boodschap op papier beter gelezen wordt en geloofwaardiger is dan een digitaal bericht. Dat meerdere (cross) media elkaar versterken. Maar de tijd van gratis (branded) content, oneindige free publicity, ongeremde inzet van social media lijkt voorbij. Zoals econoom Milton Friedman al schreef: ‘There ain'tno such thingas afree lunch’.

Richard van Hoorn is zelfstandig onderzoeker en organisatieadviseur
www.richardvanhoorn.nl