McKee's storytelling

McKee, naar Nederland gehaald door Sanset Pictures, hanteert een simpele waarheid, namelijk dat niemand van ons precies weet wat we ook al weer op ons planeetje doen. Van Homerus tot Homer Simpson, we vertellen elkaar daarom verhalen om betekenis te geven aan het leven. Hoe goed we een verhaal vinden, zit besloten in de mate waarmee we kunnen relateren aan de hoofdpersoon.

Daar zitten twee niet te missen marketinglessen in verscholen. De eerste is natuurlijk de betekenis van jouw merk. De tweede is hoezeer jij of jouw merk aanspreekt als hoofdpersoon in jouw verhaal.

Synoniemen voor betekenis zijn woorden als ‘nut’ en ‘meerwaarde’. Wie wat vaker iets heeft gelezen van de hand van mij en (vader) Roland weet dat we daarbij altijd het onderscheid maken tussen functionele en emotionele betekenis. Sommige producten zoals nietjes verkopen zichzelf door hun functie. Die zijn over het algemeen vrij goedkoop.

Hoe meer emotionele betekenis, hoe hoger de prijs en de marges. Laten we parfum als voorbeeld gebruiken: dat product is niet strikt noodzakelijk voor het leven. Maar geur versterkt wel de emotionele betekenis van ons mens zijn. Vandaar dat we zo’n hoge prijs ervoor betalen. Het draait echt om het hart.

Hoe meer wij onszelf vereenzelvigen of ‘een optimale klik’ (bron: Wim Michels, Hallo Academie) met een bepaald merk hebben, hoe sneller we het kopen. Tot nu toe niets nieuws voor de marketeers hier, mag ik hopen. De grote les voor ons van McKee zit vooral in het stukje daarna, namelijk wat die ‘optimale klik’ dan exact is.

De verhalen die ons het meest raken (de besten dus) gaan over mensen waar wij ons mee kunnen identificeren. We krijgen die klik met hen als we zien dat ze menselijk zijn. Als ze dilemma’s in thema’s zoals liefde, zaken of oorlog weten te overwinnen. Niet het eindresultaat maar juist hun continue ontwikkeling geeft betekenis aan ons mee.

De interesse is vooral in hoe jij je als hoofdpersoon ontwikkelt. Dit verklaart ook de toenemende wens van de consument om niet alleen het eindproduct van een merk te zien maar ook het proces. Bijvoorbeeld jouw duurzame meerwaarde. Het gaat daarbij niet om het groen zijn an sich, maar vooral om hoe je dit doet. Ook contentmarketing werkt op die manier: het proces is de meest interessante content.

De beste vormen van storytelling in marketing gaan dus over de weg ernaar toe en niet over het eindproduct. Het proces is het verhaal. Daar zit, zoals McKee het zou zeggen, de echte story en betekenis.