Hoe lineair TV kijken ook toekomstbestendig blijft?

Als internet honderd jaar geleden was bedacht, dan bestond lineair tv-kijken waarschijnlijk niet. Maar dat deze manier van tv kijken voor miljoenen binnen korte tijd tot het verleden behoort, is te kort door de bocht. Zo’n vaart zal het niet lopen. Toch maakt de online videomarkt een enorme groei mee. Zenders met lineaire kanalen, zoals de NPO en RTL, buigen zich over de vraag hoe te reageren op deze snelle veranderingen in het kijkgedrag. En hoe je duurzaam geld kunt verdienen. Het antwoord gaf RTL directeur Digitaal Arno Otto tijdens het congres met de aankondiging dat adverteerders binnenkort bij RTL op een nieuwe manier reclameruimte kunnen inkopen. Nadat het al mogelijk was voor online kanalen automatisch via data gedreven informatie advertentieruimte in te kopen voor een specifiek publiek, is dat ook binnenkort mogelijk bij lineaire televisie. Met dank aan de huidige bijna zeven miljoen digitale tv kijkers. Hun kijkgedrag is goed te analyseren. Die big data is interessant voor zenders als RTL en uiteraard de adverteerder. Maar wat is dat precies? Bij het zogenaamde ‘programmatic buying’ kunnen adverteerders realtime bieden op advertentieruimte om één specifieke advertentie te tonen aan één consument in één specifieke context. Algoritmes analyseren het kijkgedrag met big data en bepalen zo of groepen kijkers de juiste doelgroep is voor een advertentiecampagne.

Content
De NPO ziet ook een verschuiving in kijkgedrag en kondigde NPO Plus aan. Een eigen dienst om uitzendingen van de publieke omroepen terug te bekijken zonder reclame. De NPO gruwelt van het idee om eigen programma’s te delen op bijvoorbeeld een Youtube kanaal. Het wil grip hebben op de eigen content door het aan te bieden via een eigen platform. Kijkers betalen via een abonnement.
Alleen met een sterke combinatie met online platformen en nieuwe vormen van reclame kan lineair tv kijken nog heel lang bestaan.  Volgens de laatste cijfers van Nielsen doet tv het nog altijd goed met een leidend marktaandeel (20,8%). Wel groeit online media nu heel hard. Tussen vijf en tien jaar wordt verwacht dat online groter zal zijn. Maar concrete cijfers van het kijksucces willen aanbieders als RTL/Videoland of Netflix, vanwege de concurrentie, niet noemen.

Video on Demand
Niemand durfde zich tijdens het Mediapark Jaarcongres aan een uitspraak te wagen hoe tv kijken er over tien jaar uitziet. Ik verwacht dat lineair geschikt blijft voor een aantal type programma’s, maar het kijken naar bijvoorbeeld films en series zal zich meer en meer verplaatsen naar Video on Demand. Je wilt tenslotte zelf bepalen wanneer je een serie wilt kijken en misschien wel alle twaalf afleveringen achter elkaar. Die verschuiving is al ingezet.

Unieke positie
‘TV is nog niet dood, maar het dak lekt’ vertelde Jan Riemers van Zoomin.TV tijdens het congres over de opmars van online video. Het doet mij deugt te ervaren dat er volop in kansen voor lineaire tv wordt  gedacht. TV blijft, in allerlei combinaties, nog heel lang zijn unieke positie in de mediawereld houden.

Raymond de Jong is eigenaar van Promare Communicatie & Media
www.promare.nl

Foto Arno Otto: Mark Janssen, ECP